Аэроплан Блерио, казавшийся таким хрупким, что один наблюдатель назвал его «пробковой конструкцией, сцепленной ремешками», уехал из Дувра на открытой железнодорожной платформе и прибыл на станцию «Кэннон-стрит» в четыре часа утра. Тогда не существовало достаточно больших фургонов, в котором можно было перевезти самолет, так что в магазин он проследовал на унизительно прозаичной, запряженной лошадьми повозке. В универмаге его установили в срочно расчищенном отделе саквояжей на нижнем этаже, отгородили деревянным барьером и выставили круглосуточную охрану из шести констеблей из резервного полицейского отряда. Проведя несколько часов за телефонными переговорами с Флит-стрит, Селфридж обеспечил к открытию следующим утром сенсационные газетные заголовки. Он заказал рекламные пространства и оформил объявления как новостные заметки.
«Кале – Дувр – «Селфриджес», – гласила статья. – На аэроплан Блерио, вчера пересекший Ла-Манш, можно посмотреть – разумеется, совершенно бесплатно – у нас на первом этаже. Сердечно приглашаем всех полюбоваться этим чудесным аппаратом – символом новой эпохи». Предвидя толпу импульсивных мужчин, он тактично добавил: «Зарезервировано место для дам».
Это было лучшее представление в городе. На самолет Блерио пришли посмотреть сто пятьдесят тысяч человек, включая членов парламента, для которых организовали специальные экскурсии, и даже члены палаты лордов. В тот четверг универмаг не закрывался до полуночи, чтобы все желающие успели посмотреть на аэроплан. Конкуренты называли это «дешевым трюком». Это действительно было трюком – но уж точно не дешевым. Это был высококлассный, остроумный, дорогостоящий, великолепный маркетинговый ход, который разом сделал Гарри Гордона Селфриджа главным импресарио в мире шопинга. С этого момента его бизнес пошел в гору.
Танцуй, танцуй, танцуй – пока не рухнешь без чувств.
У. Х. ОденЧтобы тенденция укрепилась и начала приносить доход, она должна хотя бы на короткое время стать повсеместной. В 1910 году маркетологам и консультантам было где разгуляться. Наука считалась сексуальной. Почти все изобретения или технологические ухищрения, увидевшие свет в конце правления короля Эдуарда, становились толчком к изменению потребительских привычек: аэроплан, автомобиль, телефон, цветная печать, рекламные плакаты, графический дизайн, электричество, фотокамера, зачатки кинематографа и даже шестичасовой паром до Франции. И, конечно, всесильная пресса, которая, продвигая каждую из этих новинок, помогала формировать спрос.
В 1910 году публика танцевала под музыку биг-бэнд, целовалась и пела такие песни, как «Кто ее сейчас целует», а потом покупала восковые цилиндры для фонографа, чтобы слушать музыку дома (к ним часто прилагались пустые цилиндры для записи, и в качестве дополнительного развлечения на них можно было записать голосовое сообщение). Профессиональные музыканты ворчали, что качество звука очень страдает, потому что появляется «жестяное» эхо. Джон Суза, к тому времени руководивший всемирно известным джаз-оркестром, называл такие записи «консервной музыкой» – но это не помешало клиентам «Селфриджес» раскупать их с бешеной скоростью. Однако в то время двигателем розничной торговли было постоянное обновление технологий, и вскоре на смену сложным в обращении цилиндрам пришли спрессованные диски в бумажных конвертах, выпускаемые компанией «Коламбия рекордс»: в 1910 году главным хитом в «Селфриджес» была «Земля славы и надежды» в исполнении Клары Батт.
Молодым парам музыка и танцы давали возможность избежать удушающих ограничений их домашней жизни. Постепенно они обретали независимость – просто потому, что им было куда вырваться, например в чайные «Лион», куда уважаемый молодой человек мог сводить свою девушку. Однако изображать мужчину и женщину вместе по-прежнему было не принято. Когда «Селфриджес» разместили на рекламе своего ресторана фотографию мужчины и женщины, соблазнительно смотрящих друг на друга, это пошатнуло существующие устои.
Развитие транспортной отрасли также способствовало независимости. В Лондоне разрасталась система подземки, появились моторизованные автобусы, стремительно вытесняющие своих предшественников на лошадиной тяге. На маршруте через Оксфорд-стрит кондуктор выкрикивал «Селфриджес», когда автобус подъезжал к остановке у магазина. Селфридж заказал рекламу на бортах автобуса, но на фасаде самого магазина названия не было. Селфридж, считавший, что вывеска нарушит архитектурное единство здания, верил, что его универмаг и так известен всем. Единственным опознавательным знаком были две скромные таблички с двух сторон витринных рядов. Долгое время он надеялся, что станцию метро «Бонд-стрит» переименуют в «Селфриджес», и постоянно предлагал это своему близкому другу Альберту Стэнли, влиятельному генеральному директору компании Подземных электрожелезных дорог. Мистер Стэнли снисходительно улыбался, когда Селфридж поднимал эту тему, и мягко отклонял предложение.
Теперь ежедневно до полуночи универмаг светил огнями, путеводной звездой сияя в темноте и смоге, а композиции в витринах предъявлялись как «одна из городских достопримечательностей, знакомящая жителей Лондона с искусством витринного шопинга». К сожалению, столь соблазнительные груды товара – десятки спонжей, горы ароматизированного мыла, стопки вышитых носовых платков – способствовали воровству. Производилось все больше и больше арестов, и местные суды магистратов начали обвинять Селфриджа в том, что он «баловал клептоманов».
Сам хозяин говорил о воровстве в магазине на удивление мало. Казалось, он отказывался поверить, что у него могут что-то украсть, и просто хотел, чтобы вся эта неприглядная история исчезла сама собой. Он никоим образом не хотел быть замешан в этом деле. Когда судили очередного вора, Селфридж поручал специалистам по связям с общественностью связаться с газетами и попросить редакцию не упоминать названия магазина, ограничившись фразой «универмаг в Уэст-Энде».
Танцы – и танцовщицы – по-прежнему завораживали и очаровывали. В апреле, когда Анна Павлова впервые появилась в Лондоне на публике – в Дворцовом театре на Шафтсбери-авеню, – поползли слухи, что Селфридж был à deux с королевой pas de deux[16]. Они познакомились год назад, и он несколько раз приходил на ее представления, посылая корзины цветов с нее ростом, а то и выше. Их замечали вдвоем за ужином – Селфридж в идеально отглаженном фраке с белоснежным галстуком, Павлова – в «восхитительных соболях», которые, по слухам, ей подарил Селфридж, хотя Павлова, зарабатывая тысячу двести фунтов в неделю, вполне могла позволить себе роскошные обновки и без мужского участия. В отделе мехов «Селфриджес» соболей, конечно, хватало, а долгая экскурсия по магазину, которую Гарри лично провел для Анны, надолго врезалась в память одному из продавцов. С другой стороны, Вождя часто видели в сопровождении известных женщин – визит в «Селфриджес» был неотъемлемой частью программы для знаменитостей, которые затем вписывали свои имена палочкой с алмазным наконечником на стеклянной панели в офисе Гарри. Его менеджер по рекламе А. Уильямс, впоследствии написавший книгу о своей двадцатилетней карьере в универмаге, решительно утверждал, что далеко не каждый такой визит говорил об интимной связи. По его словам, Селфридж был просто радушным хозяином и галантным кавалером, хотя и безнадежно влюбленным в славу. Но слухи продолжали выставлять Селфриджа пожилым донжуаном.
Тем временем коронованный пожилой донжуан Эдуард VII умер в мае 1910 года, и народ глубоко скорбел по нему. Тысячи людей поднялись засветло и заполонили все тротуары на маршруте похоронной процессии, на-деясь хоть мельком увидеть гроб короля. Кортеж двигался по запутанным улицам Лондона, любимый пес короля по кличке Цезарь преданно шествовал за гробом, многие в толпе рыдали. Настроение у публики было не подходящее для покупок, и бизнес замер почти во всех лавках и магазинах, кроме крупных модных домов, в которых, по иронии судьбы, кипела работа: они шили наряды для королевских скачек в Аскоте. Перефразируя известное высказывание Генри Форда, в тот день платье могло быть любого цвета, если этот цвет – черный. Некоторые тогда считали, что скачки в Аскоте следовало отменить, но они состоялись и вошли в историю как «Черный Аскот».
За несколько недель до этого «Селфриджес» отчитались о деятельности магазина на протяжении весьма нестабильного года. Эффект Блерио к тому времени исчерпался. Селфридж выделил двадцать восемь с половиной тысяч фунтов из личных запасов, чтобы выплатить шестипроцентные дивиденды владельцам привилегированных акций. Цифры в отчете не порадовали инвесторов, хотя с самого начала было очевидно, что огромные вливания в универмаг не смогут быстро окупиться. Многие магазины на Оксфорд-стрит, даже замшелый «Маршалл и Снелгров», признали, что их дело пошло в гору с тех пор, как открылся магазин Селфриджа. Однако сам Селфридж получил только критику деловых изданий.
