Таким образом, я считаю, что понятие стратегии можно сохранить. Это не значит, однако, что организация не должна заново продумывать основные положения стратегии. Идея о том, что можно взять какую-то стратегию и следовать ей на протяжении 10 лет, становится все более несостоятельной. Однако это не значит, что нужно вообще забыть о стратегии. Реальность требует, чтобы мы быстрее пересматривали стратегии, учитывая важные изменения, происходящие вокруг нас.
E-xecutive: Как избежать деструктивных изменений? Может ли «избыток изменений» стать проблемой для организации?
Д.К.: Конечно. Особенно если руководитель не знает, чего он хочет достичь посредством изменений.
E-xecutive: Как бы вы определили, что такое эффективный руководитель?
Д.К.: Эффективному менеджеру необходимо сочетать конкретное знание о той области, которой он руководит, с общими знаниями об управлении. Так, например, руководя сталелитейной компанией, необходимо иметь представление об отрасли и основных подразделениях предприятия. В то же время необходимо знать, как писать годовые и квартальные планы, разбираться в финансах, контролировать выполнение поставленных задач.
Эффективный лидер должен уметь донести до людей поставленную задачу, воодушевить их на ее выполнение, заставить поверить в то, что происходящее в их интересах. Как сочетаются эти две стороны руководства, зависит от конкретного человека. Есть руководители, которых можно назвать неплохими лидерами и выдающимися менеджерами, есть, наоборот, неплохие менеджеры и великие лидеры. Но в конечном счете успех руководителя зависит от сочетания этих двух качеств: менеджмента и лидерства.
Беседовал Алексей Гостев, E-xecutive.
Выдержки из профессиональных дискуссий
Любовь Алисина, консультант компании «Аудит-сервис»:
Прочитав несколько книг Коттера об изменениях и лидерстве, могу сказать, что изменение и улучшение для него – не одно и то же. Он начинал как специалист по изменениям (Change Management), а затем занялся проблемой лидерства и его ролью в современном бизнесе. В последних своих книгах он связал эти темы в единое целое. Его теория полезна в случаях необходимости принципиальных и глубоких перемен в бизнесе. Успех же будет способствовать тому, кто, по мнению Коттера, сможет стать лидером. Дело не только в том, чтобы просто заявить о переменах. Заявления явно недостаточно, нужно, чтобы перемены состоялись и удались. Именно так: состоялись и удались!
Смотрите также другие статьи в рубрике «Знания» на E-xecutive
Главы из книги Джона Коттера и Дэна Коэна «Суть перемен» – http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2921/newfolder4011/
Тест «Оценка стиля руководства» – http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/newfolder5161/test_68/
«Лидерство как отправная точка стратегии» – http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/newfolder5161/article_3263/
«Психоанализ для лидера» – http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/newfolder5161/article_2186/
«Лидеры нового поколения» – http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/newfolder5161/article_1394/
«Лидерство в эпоху новой экономики: почти все по-прежнему» – http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/newfolder5161/article_848/
«Поиск продуктивного лидерства: харизматики и «вдохновители» – http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/newfolder5161/article_2624/
«Лидеры XXI века. Кто они?» – http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/newfolder5161/article_485/
Раздел «Управление изменениями» – http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/newfolder_4986/
Интервью с Мартином Линдстромом, пророком сенсорного брендинга
http://www.e-xecutive.ru/publications/guru/article_3296/
Гуру брендинга Мартин Линдстром ездит по свету с «симпозиумом» BRAND sense, который является одновременно лекцией, семинаром-тренингом и даже шоу. Центральная идея концепции: традиционные методы рекламы сегодня несостоятельны. К примеру, современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, что свидетельствует о том, что он перегружен визуальной и аудиоинформацией. Следствие – крайне низкая эффективность телерекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5 % зрителей. Поэтому назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, для чего брендинг надо переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и найти способ посылать сигналы и сообщения, воздействующие на все пять органов чувств человека.
Взять, к примеру, обоняние. По силе эмоционального воздействия на человека, утверждает Линдстром, основываясь на исследованиях, оно опережает другие органы чувств на 75 % и является вторым по важности из всех чувств человека. Следовательно, нос, орган нашего обоняния, недооценен бренд-менеджерами, несмотря на то что уже есть успешные примеры «обонятельного» брендинга – к примеру, детские карандаши Crayola, которые имеют свой собственный, индивидуальный запах. Для многих людей на Западе он уже стал запахом детства. Также недооцениваются, по мнению Линдстрома, еще два человеческих чувства – вкус и осязание.
Как обновить свои бренды и добиться улучшения своих финансовых показателей? Линдстром предлагает методику Smash your brand – «Разбейте ваш бренд». Разбейте для того, говорит он, чтобы собрать его заново по частям, чтобы его сигнал стал передаваться через самые разные каналы восприятия. Все играет свою роль – звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями и поведением людей. Более того, в мире брендинга можно применить опыт, накопленный мировыми религиями, которые использовали в своих ритуалах все возможные средства воздействия на своих последователей, добиваясь от них ощущения сопричастности, что больше, чем просто лояльность.
После московской презентации концепции BRAND sense Мартин Линдстром ответил на вопросы E-xecutive.
Из официальной биографии
Мартин Линдстром (родился в 1970 г.) основал свое первое рекламное агентство в возрасте 12 лет. Быстрый карьерный рост сделал его одним из самых уважаемых в мире экспертов в области брендов. Линдстром – член совета директоров нескольких международных компаний. Среди его клиентов – компании Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s, Kellogg’s и Microsoft. Ранее работал на посту глобального директора по операциям(COO) компании British Telecom/LookSmart, руководителя рекламного холдинга BBDO, был основателем и генеральным директором компании BBDO Interactive Asia и одним из основателей компании BBDO Interactive Europe. Его книги “Brand Building”, “Clicks, Bricks&Brands”, “BRAND child” и последняя —“BRAND sense” переведены более чем на 20 языков.
E-xecutive: Реклама симпозиума BRAND sense гласит о том, что ваша концепция является революцией в брендинге. Но так ли это на самом деле? Ведь многие компании так или иначе уже используют сенсорный брендинг, судя по многочисленным примерам, которые вы приводите на семинаре и в книге. Что именно делает BRAND sense революционным?
Мартин Линдстром: brand sense как новый подход к брендингу заставляет стратегически подойти к воздействию на наши пять чувств. До настоящего времени большинство маркетинговых техник, включая те, что воздействуют на наши органы чувств, толком не исследовались, их эффективность не оценивалась. Поэтому их использование было оставлено на волю случая. BRAND sense – это действительно революция, потому что мы: 1) впервые можем доказать, что эти методы работают; 2) показываем, как применять эти подходы; 3) определяем, как оценивать эффективность сенсорного брендинга.
E-xecutive: Требует ли концепция BRAND sense,чтобы менеджер по маркетингу стал антропологом?
М.Л.: Если под антропологом иметь в виду человека, который изучает людей и их жизнь, причем как в прошлом, так и в настоящем, то ответ – «да». Маркетологи должны сегодня как никогда хорошо знать людей – что их волнует, что они любят, что ненавидят и что обожают. Если мы не будем этого знать, то как будем обращаться к людям? Мы должны узнать очень многое о своих собственных органах чувств, о том, как они работают, о том, как воздействовать на них, и, что самое важное, о том, как построить на этом знании бренд.
E-xecutive: Вы говорите, что в брендинге всегда необходимо быть инновационным, и в то же время, приводя пример компании Coca-Cola,которая проиграла в продажах из-за измены «классической» форме своей бутылки (тем самым лишившись возможности воздействовать на тактильные ощущения потребителей), вы отмечаете, что очень важно постоянство. Нет ли здесь противоречия?
М.Л.: Ни капли. Наиболее эффективные инновационные подходы объединяют старые достоинства бренда с новыми. Такая комбинация предполагает объединение лучшего, что было в прошлом и есть в настоящем. Старые, классические, базовые составляющие бренда отражают стабильность, о которой каждый из нас мечтает в этой жизни. Чтобы найти баланс между старыми и новыми ценностными составляющими бренда, надо определить, какие именно его части нельзя менять, но, напротив, следует сохранить (поскольку они видятся как главные элементы бренда, отражают его сущность). В примере с Coke это ее бутылка, цвета, логотип, музыка в рекламе и т. д. Поиск новых составляющих бренда должен быть направлен на то, чтобы старые его преимущества засверкали по-новому. Для этого и используются новые каналы воздействия на покупателя.
