М.Л.: Ни капли. Наиболее эффективные инновационные подходы объединяют старые достоинства бренда с новыми. Такая комбинация предполагает объединение лучшего, что было в прошлом и есть в настоящем. Старые, классические, базовые составляющие бренда отражают стабильность, о которой каждый из нас мечтает в этой жизни. Чтобы найти баланс между старыми и новыми ценностными составляющими бренда, надо определить, какие именно его части нельзя менять, но, напротив, следует сохранить (поскольку они видятся как главные элементы бренда, отражают его сущность). В примере с Coke это ее бутылка, цвета, логотип, музыка в рекламе и т. д. Поиск новых составляющих бренда должен быть направлен на то, чтобы старые его преимущества засверкали по-новому. Для этого и используются новые каналы воздействия на покупателя.
E-xecutive: В России есть феномен «советского бренда» – устоявшиеся марки товаров, появившихся в советское время. Они узнаваемы, у них есть свой круг лояльных покупателей, но часто их владельцам бывает трудно расширить этот круг, поднять уровень продаж этих продуктов. Что бы вы посоветовали владельцам этих брендов – избавляться от них, обновлять их (что многие пробовали, но далеко не всем удалось) или оставить как есть?
М.Л.: В некоторых случаях важно оценить размер возможных затрат на бренд, который не показывает потенциала роста. Если бренд кажется стабильным, но в то же время неспособным к повышению продаж из-за своих устаревших ценностных связей, вам следует сохранить его – возможно, позже, когда появятся какие-то очевидные возможности для его усовершенствования, вы решитесь инвестировать в него. В этом случае экспансия в новые сферы бизнеса должна иметь место под новым зонтом брендов.
Так или иначе, есть примеры старых брендов, которые выжили, пройдя испытание ребрендингом, причем очень успешно. Возьмите пример Adidas или Kappa – оба бренда пришлось практически воскрешать из мертвых, и их возвращение на рынок было впечатляющим. Я уверен, что многие российские бренды способны на подобный трюк, – хотя, конечно, прежде чем уверенно давать советы, надо как следует изучить вопрос.
E-xecutive: А как быть компании, которая представляет собой сильный и хорошо известный бренд, но ее прибыль оставляет желать лучшего?
М.Л.: Часто хорошим шагом в подобных случаях бывает расширение бренда в новые категории продуктов или услуг. Возьмите пример Apple – что бы эта компания делала сегодня без iPod! У них был великий, очень уважаемый бренд, который тем не менее приносил мало денег, пока компания не пришла в новые продуктовые категории.
E-xecutive: Как бренд-менеджеру, мыслящему инновационно, убедить в своей правоте консервативного босса, который боится принимать новые идеи?
М.Л.: Собирая плоды с дерева, начните с тех, что низко висят. Вы должны сначала понять, в каком проекте можете добиться легкого и быстрого результата. Воплотите свою идею, продемонстрируйте боссу успешный результат, потом закрепите успех следующим, уже более серьезным шагом. Не пытайтесь построить Великую китайскую стену в один присест – стройте ее кирпичик за кирпичиком.
E-xecutive: На семинаре вы время от времени советуете бренд-менеджерам использовать для проверки своих идей такой инструмент, как фокус-группа. Но сегодня для многих становится очевидным, что фокус-группы зачастую сбивают с верного пути, так как люди отвечают, полагаясь на свой разум, а покупают, полагаясь на чувства.
М.Л.: На самом деле я очень редко советую бренд-менеджерам проводить фокус-группы. Как раз по той причине, что вы назвали. Фокус-группы хорошо помогают лишь в некоторых случаях, а те бренды, которые считаются наиболее успешными, очень часто запускаются и управляются по интуиции. Проблема не только в том, что реакция потенциальных потребителей, которую вы фиксируете на фокус-группе, сбивает с верного пути, – она также зачастую приводит к утверждению слабых вариантов бренда, которые рассчитаны как бы сразу на всех.
E-xecutive: Наверное, вы читали рассказ Рэя Брэдбери “The Murderer”[30] о человеке, который сошел с ума от звуков множества окружавших его электроприборов и начал в истерике крушить их. Нет ли в концепции BRAND sense схожей опасности – «перегрузить» все пять чувств потребителя?
М.Л.: Конечно, есть. Этот риск всегда присутствует при передаче информации в перенасыщенном информацией мире. В эру сенсорного брендинга супермаркеты, например, начнут продавать брендам 3D пространство. Сегодня бренд покупает 2 метра на полке – а в будущем он будет покупать 7 кубометров пространства, на котором будет контролировать и запах, и звук, где его можно будет попробовать, и, конечно, рассмотреть. Когда вы войдете в эту зону, вы окажетесь в мире конкретного бренда. Когда покинете ее, немедленно попадете в новую зону, которую контролирует другой бренд.
E-xecutive: Есть компании, часто меняющие логотипы в поисках идеального. Страдает ли в этих случаях лояльность клиента?
М.Л.: Значение логотипа не стоит переоценивать – в конце концов, потребитель выбирает бренд не после того, как он взглянул на логотип, а после того, как определил, что именно даст ему продукт. Смена логотипа очень затратна – лучше инвестировать в ценность продукта для клиента, а логотип пусть будет стабильным.
E-xecutive: Вы говорите, что эффективность рекламы на телевидении снижается. Тем самым вы советуете компаниям не рекламироваться по телевизору?
М.Л.: В большинстве случаев – да, потому что это слишком дорого, а эффективность очень ограниченна.
E-xecutive: Интернет-компаниям не так-то просто использовать вашу концепцию: из пяти чувств они могут воздействовать только на зрение и слух. Значит ли это, что они вне игры?
М.Л.: Не значит. Концепция сенсорного брендинга предназначена только для того, чтобы оптимизировать свой подход к тем чувствам, на которые вы можете воздействовать. Для тех компаний, которые могут воздействовать только на слух и зрение, хорошим началом в использовании концепции будет добавление аудиоряда на свои сайты. Сегодня менее 1 % компаний из списка Fortune 1000 используют звук на сайтах.
E-xecutive: Известно, что дети – наиболее восприимчивая аудитория. Можно ли сделать вывод, что они составляют самую важную целевую группу для тех, кто будет использовать подход BRAND sense?
М.Л.: В принципе да, хотя бы потому, что они – аудитория на перспективу. Но, пожалуйста, имейте в виду, что мы не теряем своей способности воспринимать информацию через органы чувств, когда нам 25 или 45 лет, просто наши чувства уже не столь остры, как в 12 лет, когда органы чувств работают на 200 % лучше, чем 10–15 лет спустя.
E-xecutive: У вас есть любимые бренды – как у специалиста, а не потребителя?
М.Л.: Это google, absolut vodka, virgin и disney (на два бренда из перечисленных я работаю).
E-xecutive: Формируют ли ваши идеи тенденции в мировом маркетинге и брендинге?
М.Л.: Около 35 % компаний из списка Fortune 500, по оценке Millward Brown, в течение ближайших 3–4 лет внедрят сенсорный брендинг.
E-xecutive: Как вы оцениваете ваш собственный бренд как бизнес-гуру?
М.Л.: Я одеваюсь всегда в черное – на моем сайте можно посмотреть фотографии. Также на сайте и семинарах звучит моя собственная музыкальная тема; дизайн сайта и слайдов, которые показывают на семинаре, основан на определенной графической концепции, в которой преобладают два цвета – черный и темно-желтый, у меня есть свой branded язык (как письменный, так и устный). Кажется, достаточно для бренда.
Беседовал Илья Зиненко, E-xecutive.
Выдержки из профессиональных дискуссий
Андрей Розум, маркетолог:
Интересно, что имеется в виду под «созданием» брендов? Я лично сталкивался с тем, что под этим подразумевают:
1) нейминг (т. е. создание имени);
2) создание фирменного стиля (логотип и т. д.);
3) создание внятной индивидуальности для ТМ (очень редко требуется);
4) создание некой общей стратегии «продвижения» (тоже редко). В основном заказчик ищет первое, второе или оба этих пункта. Особенно умиляют просьбы типа «придумайте нам бренд». На мои замечания, что бренд невозможно придумать – максимум, можно придумать удачную торговую марку, которую будет легче сделать действительно брендом, что брендостроение – многолетний процесс, заказчики как один реагировали неадекватно, что-то вроде «о чем тогда говорить, если вы не понимаете разницы между брендом и ТМ». Поэтому теперь, когда появляются подобные заказы, я больше никого ни в чем не переубеждаю…
