E-xecutive: Как действовать локальному бренду, не обладающему ресурсами международных брендов, чтобы успешно конкурировать с ними на своем рынке?
Й.З.: Они просто должны действовать локально. Это ниша, которая до сих пор не используется в полной мере, не используется эффективно. Я полагаю, что локальные бренды будут становиться все более и более значимыми для своих рынков. Например, в сфере услуг я сейчас наблюдаю такую тенденцию, когда локальное поведение местных компаний создает для них особую ценность, то есть именно то, что позволяет стать продукту или услуге брендом.
E-xecutive: Значит ли это, что люди хотят покупать свои, местные бренды? Может быть, они устали от глобальных имен?
Й.З.: Я не могу сказать, что люди не доверяют мировым брендам. Но локальные бренды в ряде стран зачастую обладают более высоким социальным престижем. И они в большей степени обязаны отвечать за качество продукта, потому что это нечто свое, находящееся рядом. Например, свежие продукты вполне могут считаться брендом. И его могут создать женщины, торгующие на рынке, но при условии, что продукты действительно будут свежими…
E-xecutive: А наоборот: если местный рынок поделен между локальными брендами, что является залогом успешности международного бренда, выходящего на локальный рынок?
Й.З.: Вы часто можете услышать следующее: мыслите глобально, действуйте локально. Я не совсем с этим согласен. Я бы сказал несколько иначе. Чтобы завоевать локальный рынок, вы должны научиться мыслить по его законам. Вообще, я считаю, что концепции глобальных брендов создают опасность для культурного развития той или иной страны и ее культуры как ценности. Если все бренды станут глобальными, мы в конечном итоге получим некую мировую смесь, одинаковую в каждом уголке планеты. В то время как основная задача брендинга – сделать продукт оригинальным, потому что только тогда он будет обладать своей уникальной ценностью для потребителя.
Посмотрите на ваш рынок – российский: он будет интересен европейцам тогда, когда ваши производители вложат в свои товары типично русские свойства, яркие, уникальные атрибуты вашей культуры. Вот такой глобальный российский бренд мне будет интересен. Тогда, покупая русское, я буду приобретать что-то необычное, с совершенно определенным качеством, и именно это будет стимулировать мою покупку. Я уверен, что уже в ближайшие несколько лет российский рынок приобретет особую ценность для Европы, потому что это целый континент, о котором в Европе еще нет четкого представления. Здесь абсолютно потрясающая жизнь, и если вы вложите ее частичку в свои продукты, это будет просто великолепно.
Бренд-смайл
Компания Preussag была трансформирована в крупнейшую туристическую группу TUI в рамках стратегии, ориентированной на объединение различных видов бизнеса. Чтобы связать воедино множество предлагаемых продуктов и услуг и эффективно использовать синергетический эффект, необходимо было создать зонтичный бренд для внедрения в 16 различных странах. Цель зонтичного бренда – обеспечить узнаваемость и выполнение обещания бренда на каждом рынке.
На основе разработанного образа – «Мир TUI – самое красивое время в году» (World of TUI is the most beautiful time of the year) и миссии – «Дарить людям улыбку» (Putting a smile on people’s faces) был создан универсальный для понимания символ нового зонтичного бренда – «Мир TUI»:) (World of TUI: a smile). Многоцветная концепция и уникальный логотип, разработанный специально для World of TUI, позволили представить ценности нового бренда неким универсальным языком, преодолевающим лингвистические и культурные границы.
E-xecutive: Чем интересна и перспективна работа с российскими брендами и российскими компаниями для Interbrand Zintzmeyer&Lux?
Й.З.: Вы живете в стране, где каждая индустрия может и должна производить продукты, интересные с точки зрения нашей компании. Давайте возьмем первый попавшийся пример – духи…
E-xecutive: Русские духи?!!
Й.З.: Русские духи. Это очень интересно. Но никто не инвестирует в них. Вы смеетесь? Вы просто сами не верите в собственную страну. Вот смотрите: мы потребляем минеральную воду самого различного производства: из Великобритании, Италии, Швеции… Вы думаете, что русская вода недостаточно хороша, чтобы конкурировать с ними? Да она, может быть, лучше! Так почему бы не сделать из нее бренд?
E-xecutive: То есть это только проблема брендинга?
Й.З.: Абсолютно. В России пока не знают, как привнести добавочную стоимость в свои продукты через брендинг, не знают его механизмов. Мы же пришли сюда не затем, чтобы помогать компаниям привлекать инвестиции в свой бизнес. Конечно, если это произойдет – замечательно, но не это наша цель. Мы можем и должны развивать знания о брендинге и вырабатывать модели поведения, необходимые для успешного развития продуктов и услуг в России и за ее пределами. Мы уверены, что способны создать и открыть миру русские бренды.
E-xecutive: В форуме к статье-кейсу о продвижении на российский рынок бренда MINI была поднята следующая тема: создатели брендов иногда так сродняются с самим брендом, что начинают верить и заставляют верить других, что именно они и являются настоящими производителями самого продукта. Как вы могли бы это прокомментировать?
Й.З.: Я отвечу вопросом на вопрос: как вы думаете, смогли бы мы тот же продукт, я имею в виду MINI, продавать в той же премиальной ценовой нише до того, как провели ребрендинг? Поверьте мне, этот бренд просто не мог бы существовать в том виде, в каком он существует сейчас, если бы не было сделано столько вложений в его создание и развитие.
Беседовала Екатерина Закомурная, E-xecutive.
Выдержки из профессиональных дискуссий
Дмитрий Карасёв, старший эксперт департамента оценки компании ФБК:
В качестве версии: Brand Equity – часть рыночной стоимости собственного капитала (equity), которая формируется брендом как одним из активов компании.
Кирилл Петрин, директор по исследованиям агентства A/R/M/I Marketing – Millward Brown:
Вначале был вопрос: сколько стоит бренд? В ответ на этот вопрос появился ценовой подход к оценке бренда, объединяющий набор методик от PSM до CBC и PECMa. Поскольку equity традиционно отражается в балансе, то неудивительно, что сначала речь шла о стоимости брендов в у.е.
Но! То, что показывается в балансе, – это, в сущности, «срез»: нединамичная, мертвая цифра. Владельцы брендов захотели иметь оценку, которая была бы для бренда тем же, что и cash-flow statement[32] для бухгалтера. То есть показывала бы, откуда эта стоимость бренда в у.е. берется, какой она, возможно, будет и почему. Ресечеры в ответ на это желание владельцев брендов предложили attitudinal подход. В рамках этого подхода образовалось довольно много методик и множество закопирированных инструментов (research tools). Все они построены таким образом, чтобы объяснить, откуда берется стоимость бренда, что влияет на ее увеличение, что ее может снизить и т. п. При этом в денежном выражении стоимость бренда остается неподсчитанной. Мне кажется, бессмысленно противопоставлять ценовой и attitudinal подходы, потому что они нужны для разных целей и отвечают на разные вопросы. И, кстати, описание практически любой методики начинается с определения BE. И это определение у всех разное.
Смотрите также другие статьи в рубрике «Знания» на E-xecutive
«Общество «миниводов», или Как на российских дорогах появился MINI» – http://www.e-xecutive.ru/notwork/automanager/article_3202/
«Мировой лидер в области бренд-консалтинга Interbrand Zintzmeyer&Lux открывает офис в Москве. Репортаж E-xecutive» – http://www.e-xecutive.ru/news/piece_12750/
«Самые ценные бренды России» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_3555/
«Самые дорогие бренды» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_1277/
«Чем бы дитя ни тешилось» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3219/
«Молода, одинока, готова покупать» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3225/
«К чему стремится поколение Next?» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_3182/
«Особенности локального брендинга» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1854/
«Капризные бренды» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1973/
«Брендинг в стиле Reebok: veni, vidi, vici» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1648/
Интервью с Полом Хенли, одним из пионеров в области «партизанского маркетинга»
http://www.e-xecutive.ru/publications/guru/article_2845/
Пол Хенли – европейский президент компании Guerilla Marketing International, автор многих книг.
Можно ли заставить потребителя купить вещь или услугу, оставив его сознание в полном неведении? Как превратить маркетинг из вида искусства в строгую науку? И почему методы нейролингвистического программирования способны «сбросить с корабля современности» большинство традиционных маркетинговых рецептов? Обо всем этом Пол Хенли рассказал в интервью E-xecutive.
