П.Х.: В последние годы термин «партизанский маркетинг» стал повторяться слишком часто. Выходит немало книг и брошюр на эту тему, и их содержание довольно предсказуемо. Поэтому мы с Джеем Левинсоном решили заново пересмотреть все, что мы ранее писали о партизанском маркетинге, и отбросить то, что уже утратило актуальность. В новой книге мы разработали множество новых маркетинговых приемов, в основе которых лежит парадигма нейролингвистического программирования (НЛП). Я изучал НЛП на протяжении примерно восьми лет, среди моих друзей – Ричард Бандлер, создатель НЛП, и Джон Лаваль, президент европейского общества НЛП. В последние годы в центре наших исследований – интеграция методов НЛП в маркетинг. Ведь НЛП сейчас повсеместно признано строгой наукой. Результаты этих исследований мы изложили в новой книге. В качестве примера использования методик НЛП я могу привести исследование визуализаций в рекламе и маркетинге. Рекламные материалы инстинктивно всегда стремились создать визуализации, «шумовые зрительные образы» в сознании людей, поскольку это один из наиболее эффективных способов привлечь внимание потенциального покупателя. Наша методика в отличие от более ранних позволяет использовать эффект визуализации уже не инстинктивно, а осознанно, с учетом его закономерностей. «Секрет» здесь в использовании особых языковых структур для создания визуализаций.
Еще одно отличие нашего маркетинга от традиционного – это расчет на чувство удовольствия, а не неудовлетворенности у покупателя. В традиционном маркетинге считается, что надо для начала заставить человека почувствовать себя плохо, указать ему на какую-то проблему, а затем предложить решение. Мы же утверждаем, что надо позволить человеку почувствовать себя хорошо, заставить его совершить покупку «от удовольствия». Когда человек чувствует себя плохо, часть его мозга «отключается», и это не слишком хорошее состояние для принятия решений. Мы же считаем, что потребители, которые принимают решение купить наши товары, должны думать, что принимают самое лучшее решение в своей жизни. Это совершенно другой маркетинг – маркетинг удовольствия, а не потребности.
E-xecutive: Насколько я понимаю, эта парадигмальная революция связана с тем, что традиционный маркетинг ориентировался на концепцию «рационального потребителя» и поэтому считал, что потребительское решение обязательно должно проходить по модели «решения проблемы». Вы же предлагаете апеллировать скорее к подсознанию человека, к глубинным механизмам нашей нервной системы, поэтому хотите положить в основу маркетинга «принцип удовольствия». Согласны ли вы с этим?
П.Х.: Разумеется. Ведь наше подсознание принимает большинство решений так, что наше сознание даже не знает об этом. Например, сейчас, в момент нашего разговора, ваше подсознание контролирует ваше дыхание, циркуляцию крови в вашем организме, уровень инсулина в крови и моторику ваших движений. Разговор с вами дает мне шанс воздействовать на все это, я могу в каком-то смысле запрограммировать вас. Использование лингвистического «программирования» потребителей лежит в основе нашей модели Precision Persuasion for Profit (PPP). Недавно мы создали программный продукт PPP Toolkit, который уже применяют многие наши клиенты. Потребителей вполне можно «запрограммировать» на покупку, и это бесспорный факт. Именно поэтому в нашем методе так важна этическая, нравственная сторона: ведь все наши приемы в дурных руках легко можно обратить во вред людям.
Беседовал Алексей Гостев,E-xecutive.
Выдержки из профессиональных дискуссий
Дмитрий Большов, коммерческий директор РА «Ирис Дизайн»:
Очень нужны специалисты по партизанскому маркетингу. Способные на примерах показать его достоинства и недостатки, а также проанализировать затраты на него по сравнению с традиционным маркетингом и получаемым результатом. Деньги – будут.
Игорь Манн, экс-директор по маркетингу Alcatel в России и СНГ:
Я вам как командир партизанского отряда говорю: Дмитрий, вы шутите? Я шесть книг об этом маркетинге прочитал и понял, что у нас 90 % маркетинга так и делается (как обычно, с разной степенью эффективности). Любой из нас может «на примерах показать»… Но деньги вперед – это одно из наших, партизанских, правил!
Смотрите также другие статьи в рубрике «Публикации» на E-xecutive
«Принципы и инструменты «партизан» от маркетинга» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2952/
«Сканирование мозга – орудие маркетолога» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2784/
«Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2208/
«Сильные бренды строят обычные потребители» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1284/
«Маркетинг, которого еще нет» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2195/
«Тяжелые болезни российских брендов-лидеров» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2365/
Рекомендовано E-xecutive: список лучших книг
http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2927/article_3807/
Объединяющим стержнем E-xecutive является стремление к успеху через совершенствование профессионального мастерства. Одним из путей достижения этой цели традиционно служит обучение. При том, что профильное образование современные «профи» получают в университетах и бизнес-школах, важнейшим элементом процесса саморазвития остается чтение книг. Для того чтобы узнать, какие книги читают российские топ-менеджеры и высококлассные специалисты, мы опросили членов сообщества, работающих в различных отраслях экономики – от металлургии до консалтинга.
В опросе, который состоялся в 2002 году, приняли участие 105 «чемпионов международной лиги» – членов Cообщества со статусами «профи», «гуру» и «мастер». Мы задали им следующий вопрос: «Какие книги в наибольшей степени изменили ваш взгляд на бизнес и свою профессию?» Мы попросили прислать нам названия трех книг, которые принесут максимальную пользу менеджеру в его повседневной деятельности и без которых он не сможет угадать будущее. Благодаря некоторой провокационности нашего вопроса мы рассчитывали получить рекомендации не только основополагающих книг по профессии, но и всех тех, которые, по мнению членов сообщества, заслуживают внимания, включая и беллетристику. Полученные ответы были статистически обработаны и проанализированы по различным критериям.
Полная версия списка книг, которые, по мнению членов сообщества, в 2002 году были признаны лучшими, выглядит следующим образом:
№ Автор, название
1 Морита, А. Сделано в Японии
2 Ridderstrale, J., Nordstrom K. Funky Business
3 Nolan, R., Croson, D. Creative Destruction: A Six-Stage Process for Transforming the Organization
4 McCormack, M. Never wrestle with a pig
5 Powell, C. Lessons of leadership
6 Covey, S. Seven habits of highly effective people
7 Peters, T. Leadership Is Confusing as Hell
8 Ichak, A. Corporate Lifecycles: how and why corporations grow and die and what to do about it
9. Goldsmith, M., Beckhard, R. The Drucker Foundation Future Series. Organization of the Future
10 Карнеги, Д. Искусство завоевывать друзей
11 Брейли, Р., Майерс, С. Принципы корпоративных финансов
12 Чейз, Р. Производственный и операционный менеджмент
13 Якокка, Ли. Карьера менеджера
14 Паркинсон, С. Законы Паркинсона
15 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент
16 Lewis, M. The New New Thing
17 Burrough, B., Helyar, J. Barbarian at the Gate
18 Stuart, J. Den of Thieves
19 Лефевр, Э. Воспоминания биржевого спекулянта
20 Хан, Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга
21 Хорнгрен, Ч., Фостер, Дж. Бухгалтерский учет: управленческий аспект
22 Роджерс, Б. IBM – взгляд изнутри
23 Dunlap, A., Andelman, B. Mean Business
24 Ries, A., Trout, J. Positioning: A Battle for your Mind
25 Porter, M. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors
26 Ries, A., Trout, J. The 12 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk
27 Котлер, Ф. Основы маркетинга
28 Гитман, Л., Джонк, М. Основы инвестирования
29 Брэнсон, Р. Теряя невинность
30 Тагучи, Г. (любые книги)
31 Thomas J. Peters, Robert H. Waterman. In Search of Excellence
32 Austin, N., Peters, T. A Passion for Excellence
33 Тэтчер, М. Мемуары
34 Джонс, Э. Деловые финансы
35 Ли, Ч., Финнерти, Дж. Финансы корпораций
36 Дафт, Р. Менеджмент
37 Hopkins, J. The Art of Sales
38 Burgelman, R., Maidique, M., Wheelwright, S. Strategic Management of Technology and Innovation
39 Harford J. Korolev: How one man masterminded the Soviet drive to beat America to the Moon
40 Mintzberg, H. Structure in Fives – designing effective organizations
41 Коупленд, Т., Коллер, Т., Муррин, Дж. Стоимость компаний: оценка и управление
