Ксения Вячеславовна Кашникова, Александра Владимировна Палагина
Говард Шульц
Компания: «Старбакс корпорейшн»
«Старбакс» – это вовсе не загадочный «звездный доллар», как некоторые, наверно, подумали, прочитав название. На самом деле, это сеть кофеен, которые неотделимы от самосознания рядового американца примерно настолько, насколько неотделимы забегаловки «МакДональдз». Обычно они небольшие, похожие друг на друга, как правило, всего с парой столиков и стульев, часто – просто прилавок в уголке супермаркета.
Американская кофейная революция произошла около двадцати лет назад, и возглавила ее компания «Старбакс». До этого Америка под видом кофе пила напиток коричневого цвета, варившийся из дешевых «супермаркетовских» сортов и довольно смутно напоминавший настоящий, ароматный, высококачественный кофе.
«Старбакс» сделала для американского кофе примерно тоже самое, что «МакДональдз» – для такого знаменитого достижения американской кулинарии, как гамбургер. «Старбакс» стал новым национальным символом Америки и одним из наиболее успешных примеров глобализации изначально локального бизнеса. В результате, «Старбакс» сейчас является крупнейшей в мире сетью кофеен, которая завоевывает Европу и Ближний Восток – регионы мира с богатейшими кофейными традициями. Примечательно, что маркетинговая идея «Старбакс» была импортирована именно из Старого Света.
Человека, который заставил США изменить кофейные привычки, зовут Говард Шульц.
«Мы создали совершенно новый кофейный ритуал», – рассуждает Г. Шульц, основавший сеть кафетериев «Старбакс». Всего за пару десятилетий принадлежащий ему маленький эспрессо-бар в кофейном магазине на углу Четвертой и Весенней улиц в Сиэтле стал огромной компанией, которая вошла в публикуемый журналом «Фочун» список пятисот самых успешных предприятий.
Сегодня «Старбакс» является ведущей американской специализированной компанией розничной торговли. Она имеет более двух тысяч фирменных магазинов в США, а также торгует в Азии, Канаде и Великобритании. «Старбакс» продает кофейные напитки и кофейные зерна, свежую выпечку и другие продуктовые товары и напитки, а также кофемолки и контейнеры для хранения продуктов.
Сам Г. Шульц выпивает пять чашек кофе в день. Ему пятьдесят три года. Энергично расхаживая по своему рабочему кабинету, Г. Шульц рассказывает, как все начиналось. Г. Шульц работал продавцом в одном из кофейных магазинов Сиэтла, который назывался – «Старбакс» – по имени одного из персонажей мелвилловского «Моби Дика».
Попав в 1983 году в Милан, Г. Шульц был поражен местными кофейнями и особенно, как он выразился впоследствии, «великолепным театральным представлением» «бариста», то есть, работника прилавка, который, одной рукой наливал эспрессо, а другой взбивал сливки, разговаривая при этом с посетителями и называя их по именам. Через два года Г. Шульц снова побывал в Италии, откуда привез домой не только фотографии и меню, но и видеопленки, запечатлевшие «баристас» в действии. Впоследствии они стали учебным материалом для практических занятий с сотрудниками.
«Кофе был отличный, но дело не только в нем, – воодушевленно рассказывает Г. Шульц. – Люди встречаются, общаются, разговаривают. А кофе – это лишь повод. Я подумал, что то же самое можно ведь сделать и в Сиэтле». Однажды, апрельским утром 1984 года Г. Шульц открыл в дальнем углу кофейного магазина крошечный эспрессо-бар, предложив незнакомые диковинные заманчивые напитки, например кофе-латте, о которых другие кофейные заведения и понятия не имели. Прошло всего несколько дней, и на тротуаре у магазина выстроились длинные очереди.
Вскоре Г. Шульц оставил магазин и открыл собственный эспрессо-бар под названием «Иль джорно». Через два года он выкупил у своего бывшего хозяина магазин, и сегодня по всему миру насчитывается более восьми с половиной тысяч точек «Старбакс».
Чтобы закрепить успех и показать американцем всю прелесть качественного кофе, Г. Шульц в свое время решился на компромисс: в «Старбакс» стали готовить кофе светлой обжарки – более легкий и привычный для вкуса среднего американца, еще не привыкшего к настоящему горькому кофе. Многим может показаться странным, но американцы предпочитают очень жидкий кофе. Он, разумеется, сварен из свежемолотых зерен, но – в кофе-машине и в такой жидкой концентрации, что даже на кофе мало похож. И все из-за того, что американцы его пьют, чтобы пить, причем, поглощают этот напиток в неимоверных количествах. Концентрация при этом должна быть низкой, иначе можно получить инфаркт или еще что-нибудь в этом духе.
Прошло не так много времени, и Америка оценила новый кофе. Средний ресторан «Старбакс» в день посещали около тысячи человек. При этом продажи кофе в магазинах остались на прежнем уровне, и вскоре из основного бизнеса компании превратились в побочный продукт. Американцы привыкли пить кофе в кофейнях «Старбакс».
Объем выпиваемого кофе повлек за собой развитие целой индустрии, например, появились кружки «в дорогу» и специальные подставки для них в автомобилях. Сейчас в Америке практически все автомобили оборудованы подставками для напитков, такие подставки встроены даже в ручки детских колясок. Соответственно, кофейные кружки «в дорогу» могут различаться дизайном, но все до единой соответствуют по диаметру встроенным повсюду подставкам для напитков. Представляют они собой пластиковые цилиндрические стаканы с ручками или без, с навинчивающейся крышкой, в крышке имеется отверстие для питья, которое закрывается своей собственной крышечкой. Кружка хорошо держит температуру, напиток не протекает, даже если уронить кружку, и не расплескивается на ходу. У рядового американца обычно несколько таких кружек, и его день редко проходит без посещения «Старбакс» несколько раз.
После десятилетних испытаний кофеин в списке пищевых добавок американского Управления по контролю за продуктами питания и медикаментами по-прежнему значится как «безопасный».
Как и другие стимуляторы, кофеин влияет на умственное и физическое состояние человека. Кофеин является эргогеником – повышает физическую работоспособность и аналептиком – стимулирует центральную нервную систему. Так как кофеин помогает побороть усталость, к нему прибегают в таких требующих повышенного внимания видах деятельности, как, например, вождение автомобиля, пилотирование, решение математических задач, ввод данных в компьютер. Некоторые исследователи обнаружили, что кофеин увеличивает потерю кальция, однако это воздействие весьма незначительно: чтобы его нейтрализовать, вполне достаточно всего двух столовых ложек молока в день.
Из результатов большей части исследований можно заключить, что кофеин способен приносить пользу здоровью. Он минимизирует астматические симптомы, помогает снять боль, облегчает мигрени и просто поднимает настроение. Как стимулятор умственной деятельности, он придает бодрость, повышает способность к запоминанию и скорость реакций. И хотя кофеин в том или ином виде используют почти все, злоупотребляют им все же довольно редко.
Г. Шульц, однако, предпочитает не подчеркивать роль, которую в успехе его компании, возможно, играет кофеин: «Не думаю, что дело в кофеине. Гораздо важнее ритуал и романтика».
«Влейте в нее свое сердце» – весьма удачное название для бестселлера, книги, написанной Г. Шульцем вместе с Дори Джонс Йенг несколько лет назад, в которой он описывает восхождение «Старбакс» к успеху. Эта фраза также объясняет его философию управления. Г. Шульц в книге рассказывает историю превращения в мощную корпорацию некогда скромной сети из нескольких кофейных магазинчиков в Сиэтле. Он на собственном примере показал, что успеха может достичь каждый, если очень захочет. Однако, смысл для «Старбакс» не только в том, чтобы корпорация приносила многомиллионные прибыли. Не менее важно сохранить свой стиль, оригинальность и высокое качество продукта, потому что именно это делает брэнд великим. Г. Шульц убежден, ключ к этому – люди, их преданность, энтузиазм и профессионализм.
Г. Шульц вырос в Бруклине, там он наблюдал, как отец пытался удержаться на разных работах, не приносящих ему удовлетворения. Тогда он работал в компании, поставлявшей полотно, водил такси. Когда Г. Шульцу было семь лет, отец сломал на работе ногу, и, поскольку контора не обеспечивала его медицинской страховкой или денежной компенсацией, последовавшие за этим семейные финансовые затруднения оставили у него неизгладимый след.
«Я видел, как отец терял чувство собственного достоинства и самоуважения, – вспоминает Г. Шульц. – Уверен, что его состояние больше было связано с тем, что к нему относились как к обыкновенному работяге».
