У вас есть знакомые, которые до сих пор пользуются телефонами-раскладушками? Это отстающие в жизненном цикле адаптации смартфонов.
S-образная кривая
Кривые, которыми отображают жизненный цикл принятия технологий, называются S-образными, потому что они имеют форму буквы S. Нижняя часть S – это скорость изначального медленного принятия. Затем принятие резко ускоряется и, наконец, снова замедляется по мере насыщения рынка, превращаясь в вершину буквы S.
Хотя она развивалась как теория технологических инноваций, идею такого жизненного цикла принятия также можно использовать относительно общественных инноваций, включая идеи толерантности и социального равенства. В последние десятилетия принятие однополых браков охватило раннее большинство в США и даже добралось до позднего большинства из числа независимых и демократов (см. график ниже).
Поддержка однополых браков в США
Джастин Маккарти «Рекордные 60 % американцев поддерживают однополые браки», Gallup (19 мая 2015 года).
Достижение критической массы – это распространенная непосредственная причина переломного момента. Но первопричина его часто кроется в сетевых эффектах, где ценность сети растет с каждым новым прибывшим (эффект). Представьте себе социальную сеть: каждый новый пользователь делает услуги сети более привлекательными, потому что в ней становится больше людей, с которыми можно связаться.
Идея сети еще шире. Она охватывает любую систему, где происходит взаимодействие каких-то предметов (которые часто называются узлами). Например, вам нужно достаточно атомов урана («узлов») в «сети» ядерной бомбы, чтобы при распаде один из них мог быстро взаимодействовать с другим, вместо того чтобы безобидно рассеяться. Вот другой пример из повседневной жизни: телефон совершенно бесполезен, если вам некому звонить. Но по мере того, как люди обзаводятся телефонами, количество возможных подключений растет пропорционально квадрату количества телефонов (узлов). Два телефона могут установить всего одно соединение, пять – уже десять, а из 12 получится 66.
Сетевые эффекты
Адаптировано из изображения Creative Commons. Woody993, «Диаграмма, показывающая сетевой эффект в нескольких простых телефонных сетях». Wikimedia Commons, 31 мая 2011 года, https://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe’s_law#/media/File: Metcalfe-Network-Effect.svg.
Это соотношение, известное как закон Меткалфа, названо в честь Роберта Меткалфа – соизобретателя сетевой технологии Ethernet. Он описывает нелинейный рост стоимости сети по мере объединения узлов друг с другом. Этот закон упрощает реальность, поскольку предполагается, что каждый узел (или телефон в данном случае) обладает одинаковой ценностью для сети и хочет связаться со всеми остальными, но тем не менее он служит достойной моделью. Наличие миллиона телефонов в телефонной сети более чем в два раза ценнее, чем пятьсот тысяч. Знание того, что все они связаны, тоже очень ценно, и это объясняет, почему Facebook обладает таким сильным сетевым эффектом.
Критическая масса достигается, когда узлов достаточно, чтобы сделать сеть полезной.
Мало кто знает, что факс был изобретен в 1840-е годы, но не был популярен вплоть до 1970-х, когда количество аппаратов достигло критической массы. Их современный эквивалент – мессенджеры.
Сетевые эффекты имеют ценность не только в сфере коммуникаций. Многие современные системы достигают сетевых эффектов, просто обладая способностью обрабатывать больше данных. Например, чем больше голосов «добавили» в программу распознавания речи, тем лучше она работает. Другие системы получают преимущества, предоставляя бо́льшую ликвидность или выбор в зависимости от объема или масштаба участников. Подумайте, как повышается ассортимент товаров Etsy[56] и eBay с ростом количества продавцов, размещающихся на этих платформах.
Сетевые эффекты также применяются к межличностным связям внутри сообщества. Например, если вы состоите в клубе выпускников колледжа или MBA-программы, вам наверняка будет легче найти работу или получить контакты важного человека.
В любой момент, когда узлы системы участвуют в обмене, например информационном или денежном, вы потенциально испытываете сетевой эффект.
Как только идея или технология достигает критической массы, через сетевые эффекты или каким-то другим образом, она приобретает большую инерцию и часто получает большой импульс. Факсы сто лет боролись за то, чтобы их приняли, но как только факсимильная технология достигла критической массы, она надолго закрепилась в обществе. Критической массе нужно уделять особое внимание, когда она применима к вашим усилиям.
Мы предлагали вам задавать вопросы о переломных моментах. Аналогичные вопросы можно задать о критической массе и сетевых эффектах: какова критическая масса для этой идеи или технологии? Что должно случиться, чтобы она достигла критической массы? Существуют ли сетевые эффекты и другие катализаторы, которые ускорят достижение критической массы? Можно ли реорганизовать систему так, чтобы критическая масса в сообществе была достигнута быстрее?
Важно отметить, что эти модели применяются как в позитивных, так и в негативных сценариях. Вредные идеи и технологии также могут достичь критической массы и быстро распространиться. История знает множество ярких примеров, от фашизма до институционального расизма и других форм дискриминации.
Хорошо это или плохо, но современные системы коммуникации позволили идеям намного легче набирать критическую массу. Вы уже знаете, как люди попадают в эхо-камеры в интернете, где спокойно сохраняют свои ограниченные взгляды. Похожим образом нами манипулирует таргетированная реклама.
Обнаружив атомную критическую массу, Отто Фриш едва избежал катастрофической цепной реакции под названием каскадный сбой, когда неудача – сбой в одном отрезке системы запускает цепную реакцию, каскадом проходящую по всей системе. Крупные аварии в электросети обычно являются результатом каскадного сбоя: перегрузка на одном участке перегружает смежные, они в свою очередь перегружают смежные им и т. д.
Финансовый кризис 2007–2008 годов является еще одним примером каскадного сбоя, где неудача ипотечной системы для заемщиков с небезупречной кредитной историей в конечном итоге привела к неудачам в крупных финансовых институтах. В биологических системах истребление одного вида ведет к истреблению прочих, так как их отсутствие провоцирует каскадный сбой по всей пищевой цепи. Это часто происходит, когда один вид питается исключительно другим, например панды – бамбуком, а коалы – листьями эвкалипта. Или подумайте, сколько видов живет исключительно за счет коралловых рифов: когда риф исчезает, то же происходит и с большинством организмов, зависимых от него.
Но не все так плохо – ведь это законы природы, которые можно использовать во зло и во благо. Ядерная критическая масса может быть использована для получения сравнительно безопасной, практически неограниченной атомной энергии или же спровоцировать катастрофическую ядерную зиму. В любом случае, эти ментальные модели играют все бо́льшую роль в обществе по мере того, как мы становимся связаны все сильнее и сильнее. По мере распространения технологий и идей вы будете лучше к ним подготовлены, замечая и анализируя эти модели: S-образные кривые, поворотные моменты, сетевые эффекты. И если вы стремитесь к тому, чтобы ваша новая идея или технология получила широкое распространение и обрела долгосрочную инерцию, вам придется понять, как эти модели напрямую соотносятся с вашей стратегией.
