Однако мы считаем, что высокие темпы инноваций – это просто еще один тип рва и эту метафору не нужно воспринимать так буквально. Вместо статичного рва представьте себе его научно-фантастический вариант – силовое поле или отражающий щит, который защищает вас и позволяет вам двигаться со сверхсветовой скоростью.
Вы можете продолжать инновации (на сверхсветовой скорости) и вместе с этим использовать другие типы рвов (для усиления защиты).
Компания Eastman Kodak – прекрасный пример того, как нужно строить ров. Основанная в 1888 году, Kodak доминировала на рынке фотоаппаратов в течение ста лет. Вполне возможно, у нее была серьезная защита рвом во всех вышеупомянутых категориях, которая успешно отгоняла конкурентов и целый век приносила огромные прибыли.
Защищенная интеллектуальная собственность: у компании было много патентов и коммерческих секретов в сфере фотографии.
Специализированные навыки или деловые процессы, на разработку которых уходит много времени: в компании работала вертикально интегрированная цепочка поставок, которая обслуживала все стороны рынка, от камер до пленки и печати.
Эксклюзивный доступ к отношениям, данным или дешевым материалам: компания заключила много эксклюзивных коммерческих сделок, и, будучи крупнейшим игроком в отрасли, она обеспечивала поставки дешевле, чем конкуренты.
Сильный, надежный бренд, построенный на протяжении многих лет: все знали имя Kodak и род ее деятельности.
Существенный контроль канала сбыта: за ней были закреплены лучшие полки в розничных магазинах.
Команда людей, обладающих уникальной квалификацией для решения конкретной проблемы: в исследовательских лабораториях Kodak находились эксперты всех областей технологий, которые совершили множество прорывов в своей сфере.
Сетевые эффекты или другие типы маховиков / более высокие темпы инноваций: Kodak не обладала настоящими сетевыми эффектами, но у нее был серьезный маховик в виде отдела исследований и разработок. Поскольку ее прибыль была очень велика, она больше всех остальных могла инвестировать в исследования и разработки, поэтому уровень прибыли сохранялся за счет более быстрых инноваций.
Оценивая свои возможные конкурентные преимущества, будьте откровенны. Список вроде того, что приведен выше, может оказаться для вас очень полезным. Чего не могут скопировать ваши конкуренты? Что сдержит конкуренцию и позволит вам долго использовать свое рыночное влияние?
Любое преимущество может послужить основой для рва, но, как видите на примере Kodak, несколько преимуществ также могут работать вместе, усиливать друг друга и создавать еще больший ров (силовое поле).
Впрочем, как мы увидим чуть позже, даже самые большие рвы не вечны.
Эти же типы рвов применимы к вашему личному месту в компании или в отрасли. Например, у вас может быть большая сеть личных связей (эксклюзивный доступ к отношениям). Вы можете привлечь последователей (сильный, надежный бренд). Можете стать экспертом в востребованной области (уникальная квалификация). Можете завести популярный блог (существенный контроль канала сбыта). Все это и многое другое может создать ров, который защитит ваше место в конкурентной среде.
Компании и частные лица с функциональными рвами осуществляют захват своих клиентов, потому что ожидаемые издержки переключения очень высоки. Существует много способов повысить издержки переключения, например плата за аннулирование подписки, доверительные отношения, стоимость нового оборудования, кривые на графике эффективности обучения, сетевые эффекты, сходство брендов и т. д.
Многие люди чувствуют захват Facebook, потому что многие их родственники и друзья предпочитают делиться там фотографиями и писать посты о себе. Наниматели ощущают захват определенных ключевых сотрудников, что дает этим сотрудникам рычаги для требования повышений или других льгот. Некоторые сотрудники так важны для деловых операций, что существует целый класс страховых продуктов, который называется «страхование ключевых людей». Страховка выплачивается, если эти ключевые люди становятся недееспособными.
Эти идеи применяются и за пределами делового мира. Многие люди попадают в захват личных отношений, поскольку предполагаемая цена перемен (включая эмоциональную и психологическую) очень высока. Или вы можете ощущать захват ваших жилищных условий, учитывая расходы на физический переезд и цену возможности: временны́е траты на выбор нового места жительства, упаковку вещей, поиск новых друзей и т. д. Даже страны попадают в захват дипломатических соглашений с высокими издержками переключения, как в случае с Брекситом.
Со рвами связана следующая пара понятий: преграды на вход и преграды на выход, которые мешают людям или компаниям входить или выходить из ситуации или с рынка.
Новая мобильная операционная система, которая захочет конкурировать с Apple iOS или Google Android, должна будет воссоздать магазин, наполненный тысячами полезных приложений, а это очень серьезная преграда на вход.
Некоторые профессии имеют высокие точки входа, например дорогое образование. Точно так же некоторые личные договоренности, например отказ от конкуренции, партнерские соглашения или даже брак, создают значительные преграды на выход.
Как и издержки переключения, преграды на вход и на выход проявляются в разных формах: коммерческие секреты, как рецепт Coca-Cola, большие капиталовложения, как стоимость большого завода, или государственные постановления, которые защищают действующих сотрудников. Конкретная модель, завязанная на преградах на вход из-за законов, называется законодательным захватом, где законодательные органы оказываются захвачены особыми заинтересованными группами, которые они должны законодательно регулировать, что в конце концов препятствует участию этих органов в конкуренции.
В 2012 году Джефф Донн сообщил о годичном расследовании новостного агентства Associated Press, проведенном Комиссией по ядерному регулированию США [NRC], в результате чего в длинной серии из четырех частей было отмечено:
Федеральные регулирующие органы тесно сотрудничают с атомной энергетикой, чтобы заставить стареющие реакторы страны работать в рамках стандартов безопасности, постоянно ослабляя эти стандарты или просто не соблюдая их…
Примеров предостаточно. При утечке клапанов допускалась дополнительная утечка – до 20 раз больше первоначального предела. Когда безудержное растрескивание приводило к утечкам радиации из трубопровода парогенератора, были разработаны более простые испытания для труб, чтобы установки могли соответствовать стандартам.
Неисправные кабели. Прохудившиеся швы. Сломанные форсунки, забитые экраны, треснувший бетон, помятые контейнеры, корродированные металлы и ржавые подземные трубы – все это и тысячи других проблем, связанных со старением, были обнаружены в ходе годового расследования АР. И все это может обострить опасность в случае аварии.
Тем не менее, несмотря на множество проблем, связанных со старением, ни один официальный орган в правительстве или отрасли не изучал общую частоту и потенциальное влияние на безопасность таких аварий в последние годы, несмотря на то что NRC продлила лицензии на десятки реакторов.
Промышленные и правительственные чиновники защищают свои действия и настаивают на том, что нет никакого риска. Но расследование АР показало, что на карту поставлены миллиарды долларов и 19 % электроснабжения США, а отрасль и те, кто ей управляет, NRC, состоят в сговоре.
Обескураживает в этом примере то, что, когда атомная энергетика подчиняется правилам, она может быть безопасным и практически неограниченным источником низкоуглеродной энергии. Но неэффективное регулирование разжигает страхи перед атомной энергией и препятствует развитию всей отрасли.
Лауреат Нобелевской премии экономист Джозеф Стиглиц был пионером модели законодательного захвата. Одна из причин ее распространенности кроется в том, что группы с особыми интересами часто коллективно лоббируют законодательство, тогда как непосредственные участники не склонны объединять усилия по лоббированию из-за своей неорганизованности. Другая причина кроется в том, что законодатели сами часто действуют по принципу вращающихся дверей: после законодательной деятельности они получают высокооплачиваемые посты в отрасли, которую только что регулировали.
