иметь доступ к норвежскому футболу третьего эшелона, чего не делали телевизионные каналы. Компания Amedia обнаружила, что одна из причин, по которой молодая аудитория не подписывается (или не читает) на их издания, связана не столько с тем, что "миллениалы не любят новости", сколько с тем, что "миллениалам не нравится, как мы делаем новости". Большинство статей были посвящены пожилым людям, затрагивали темы, которые пожилые люди считали интересными, и содержали фотографии пожилых людей.
Amedia настолько хорошо обслуживала своих существующих подписчиков , что не обращала внимания на будущее. В результате этой оценки и переориентации организация смогла привлечь более молодых клиентов и найти новые способы получения дохода для ранее испытывавших трудности местных газет.
В то время как компания Amedia осознала проблему и адаптировалась к ней, многие организации не считают проблемой наличие стареющей когорты. От газет, профессиональных ассоциаций и некоммерческих организаций до загородных клубов - многие из тех, кто давно занимается подпиской, рискуют стать неактуальными, слишком сосредоточившись на давних членах.
Темная сторона преданности
Многие организации, пользующиеся большим успехом у лояльной когорты, так много внимания уделяют своим нынешним членам, что забывают о том, чтобы оставаться актуальными для завтрашних членов. Давние члены организации часто вовлечены в ее деятельность и проявляют активность. Они могут входить в состав консультативного совета. В некоммерческой организации они могут играть руководящую роль, поэтому их голоса очень весомы. Во многих организациях, ориентированных на членов, к сотрудникам также относятся как к членам. Хотя зачастую это хорошо, сотрудники могут стареть вместе с группой клиентов. В результате организации не хватает разнообразия мнений, и она продолжает предлагать продукты, процессы и услуги, соответствующие потребностям стареющей когорты.
Многие организации, пользующиеся большим успехом у лояльной когорты, так сильно ориентируются на своих нынешних членов, что забывают о том, чтобы оставаться актуальными для завтрашних членов.
Если вы видите клиентоориентированную организацию со стареющими членами, это часто происходит потому, что организация перестала прислушиваться к завтрашним членам - как к перспективным, так и к новым подписчикам. Возможно, организация начинала как разрушитель, привлекающий молодых людей, ищущих лучший путь. Но с успехом эта организация может стать замкнутой и неизменной. Она выглядит и ведет себя так же, как 20, 30 или более лет назад. И проявляет наибольшую лояльность к существующим членам, а не к миссии этих членов во всей ее полноте. В результате предложения организации перестают быть актуальными для новых потенциальных клиентов, которые все еще рассматривают альтернативные варианты.
Проблема с лояльными общинами
Пасторы, раввины, священники и другие религиозные лидеры часто борются за привлечение и удержание новых членов в условиях экономики членства. К лучшему или худшему, но потенциальные прихожане иногда ведут себя как потребители, особенно когда принимают решение о том, в какую организацию вступить. Эти современные искатели имеют доступ к более полной информации о возможностях; то, что раньше работало на привлечение членов, может больше не работать. Большинство прихожан пожилого возраста может быть сигналом того, что текущие предложения не являются "конкурентоспособными" или актуальными для прихожан 2020 года. Прихожане, присоединившиеся к церкви давно, возможно, с тех пор не занимались "поиском альтернатив".
Во многих случаях религиозные организации обнаруживают, что их услуги и подход были оптимизированы на пике привлекательности, когда сегодняшние члены только присоединялись к ним. Как только организации достигают определенного успеха, они часто перестают внедрять инновации, тем самым теряя способность привлекать новых членов. Если у вас пожилое сообщество, очень заманчиво создавать услуги, оптимизированные для нынешних членов - ведь именно их вы видите каждый день, и именно они высказывают свое мнение. Это же "клиентоориентированность", верно? Но остерегайтесь фокусироваться только на сегодняшних (а не на завтрашних) членах клуба. Если все ваши программы проводятся в полдень, а в названии присутствуют слова вроде "пенсия", вам будет гораздо сложнее привлечь внимание работающих взрослых и семей. Как вы можете развивать и обновлять свои программы, чтобы обслуживать работающих мам? Миллениалов? Студента колледжа?
Эта проблема может усугубляться структурой управления, в которой наибольшей властью обладают давние члены. Многие церкви, синагоги и мечети возглавляют пожилые люди , которые являются их членами на протяжении многих лет. Мудрость и долгая память таких членов - это прекрасно, но организации должны слышать и голоса будущих членов, иначе они рискуют их не привлечь.
Стареющая когорта говорит о том, что организация перестала привлекать новых потенциальных членов (маркетинговая проблема), или о том, что организация решает проблему таким образом, который уже не является оптимальным (проблема продукта). Это касается не только религиозных организаций. Любая членская организация с седеющим населением, например, новостные организации, профессиональные ассоциации или популярные развлекательные франшизы, может оказаться жертвой собственного успеха и долголетия.
Если вы возглавляете общину, которая борется за привлечение новых членов, у вас есть варианты. Нацельтесь на людей, которые уже пробовали посещать религиозную общину только в цифровом формате, но не нашли в ней удовлетворения. Есть возможность вернуть их к более интимному опыту. Например, если ваши потенциальные прихожане выходят в интернет и понимают, что живое человеческое общение ничем не заменишь, вы можете попробовать сделать что-то вроде этого: "Если вам нужны не только вдохновляющие речи через наушники, присоединяйтесь к нам, чтобы каждую неделю общаться с соседями вживую". Или: "Медитация - это хорошо, но медитация с сильной духовной основой - еще лучше".
Стареющая когорта говорит о том, что организация перестала привлекать новых потенциальных членов (маркетинговая проблема), или о том, что организация решает проблему способом, который больше не является оптимальным (продуктовая проблема).
Другой вариант - изменить услуги, которые предоставляет ваша организация. Если ваши потенциальные члены используют цифровые инструменты для изучения местных молельных домов и не выбирают вас, или если потенциальные члены предпочитают только цифровые решения, вам, возможно, придется внести серьезные изменения. Потребности потенциальных членов меняются, и появляются лучшие способы предоставления услуг. Конечно, это справедливо и для бизнеса - потребности членов постоянно развиваются, как и инструменты для предоставления и упаковки льгот, которые удовлетворяют эти потребности.
Не забывайте о завтрашних участниках
Помните, что вся прелесть обещания навсегда заключается в том, что, получив обещание, клиент перестает вести себя как покупатель и начинает вести себя как участник, больше не рассматривая другие варианты. Даже если существующие клиенты говорят, что они довольны, это может быть инерция. Тем временем возможности, доступные для неактивных клиентов, продолжают расширяться.
К новичкам могут относиться как к чужакам, когда они вступают в организацию, и поэтому они не чувствуют себя желанными гостями. В одной профессиональной ассоциации весь руководящий совет состоял из людей старше 50
