Снайдер отпраздновал открытие сотого магазина In-N-Out в Гилрое, штат Калифорния. Город, известный своими грибными фермами и ежегодным фестивалем чеснока, расположен в долине Санта-Клара; к тому времени, когда In-N-Out открыла там свой drive-through, продажи сети составляли примерно 133 миллиона долларов. Магазин номер сто стал важным краеугольным камнем в планах Рича Снайдера по расширению сети. Но для Гая эта веха, как и пост председателя совета директоров In-N-Out Burger, досталась в наследство от его покойного брата Рича.
При других обстоятельствах открытие прошло бы с размахом. Рич всегда был любителем отрываться по полной, когда речь шла о больших событиях и праздниках любого рода. Но в сложившихся обстоятельствах, если не считать торта и праздничных украшений, торжественное открытие сотого по счету бургера In-N-Out было довольно сдержанным событием.
Гай прибыл в магазин на 641 Ливсли-роуд у 101-й автострады в специально построенном автобусе In-N-Out. Похожий на гастрольный автобус рок-группы, этот плюшевый автобус на колесах был оснащен телефонной и компьютерной связью. Это была одна из инициатив Рича. В связи с активным расширением сети Рич решил, что неплохо было бы иметь что-то вроде передвижного офиса, который позволил бы его команде работать во время поездок между магазинами.
В темном костюме, галстуке и затемненных солнцезащитных очках Гай присоединился к своей матери, Эстер, в магазине, наполненном воздушными шарами. В свои семьдесят четыре года она страдала от хронического заболевания коленей и сердца, но Эстер все равно любила посещать все новые открытия магазинов, какие только могла. На открытии в Гилрое Эстер и Гай перерезали красную ленточку с надписью "100-й магазин" с помощью огромных бутафорских ножниц.
In-N-Out Burger вступила в 1990-е годы, словно действуя в альтернативной вселенной фастфуда. По крайней мере, с точки зрения масштаба, сеть оставалась маленьким игроком в огромном индустриальном комплексе быстрого питания стоимостью 74,3 миллиарда долларов, в котором доминировала кабала миллиардных корпораций. Пока Гай и Эстер отмечали триумфальное шествие In-N-Out в Северную Калифорнию, McDonald's разросся до тринадцати тысяч магазинов. Пока Снайдеры перерезали красную ленточку в Гилрое, "Макдоналдс" открывал новые магазины в Кувейте и Египте. Четыре года спустя Burger King, открывший свою первую международную франшизу на Багамах в 1966 году, отметил открытие магазина номер десять тысяч в Сиднее, Австралия.
Старый друг Гарри и Эстер Снайдер Карл Карчер также способствовал росту своей сети за счет расширения. В 1981 году он вывел свою сеть в Южной Калифорнии на биржу, а в 1984 году открыл первый франчайзинговый ресторан. Шесть лет спустя из 561 ресторана Carl's Jr. 133 были франчайзинговыми, и сеть зарабатывала 575 миллионов долларов в год. Открыв магазины по всему Западу, Карчер начал свое собственное глобальное шествие, открывая магазины в Мексике и странах Тихоокеанского региона. "Одно из моих любимых воспоминаний - это выход на международный рынок", - с гордостью восклицает он.
Но в 1990-х годах Карчер направил деятельность своей компании в другое русло. Он вложил значительные средства в недвижимость в Анахайме и Внутренней империи, используя свои акции Carl Karcher Enterprises в качестве залога для банковских кредитов. Это была катастрофическая авантюра. В результате инвестиций компания Karcher оказалась в долгах на 70 миллионов долларов, в то время как ее акции падали. Его попытка увеличить продажи за счет приобретения сети мексиканских ресторанов Green Burrito в 1993 году была отвергнута советом директоров компании, а совет директоров, в свою очередь, изгнал Карчера из компании. Через два месяца Карчер вернулся в компанию, организовав поглощение с помощью ряда сложных финансовых маневров. Поворот был успешным, и в 1997 году CKE приобрела Hardee's за 327 миллионов долларов, что позволило бывшему магазину хот-догов выйти на национальный уровень. Но в ходе этого процесса Карчер едва не потерял все.
В то же время потребители фастфуда стали непостоянными. Индустрия постоянно придумывала новые трюки из старой шляпы. После того как в 1988 году компания Taco Bell ввела концепцию ценообразования, все крупные сети последовали ее примеру. Каждый год происходило что-то вроде битвы за снижение цен. В 1996 году Taco Bell выпустила Extreme Value Combos за 1,99 доллара, а годом позже McDonald's объявил о выпуске Биг-Мака за пятьдесят пять центов (если его покупать с напитком и картошкой фри), что спровоцировало тотальную ценовую войну в фастфуде. По мере того как ведущие сети снижали цены, они также начали увеличивать размеры порций, положив начало эре суперразмеров.
К 1997 году выручка индустрии быстрого питания достигла 109,5 миллиарда долларов, вплотную приблизившись к 114,3 миллиарда долларов, полученных от ресторанов с обслуживанием. Деловые страницы газет по всей стране были заполнены сообщениями о каждом шаге этой колоссальной и очень влиятельной индустрии. "McDonald's Still Finds There's Plenty of Room to Grow", - сообщала газета New York Times 9 января 1994 года. "Большие порции выбрасываются, поскольку глобальная борьба за фастфуд накаляется", - провозгласила газета Press-Telegram из Лонг-Бич 8 марта 1996 года.
Сети искали множество способов захвата капризного рынка. Одна из самых амбициозных попыток стала и одной из самых провальных: пытаясь удовлетворить рынок взрослых, в 1996 году McDonald's представил Arch Deluxe, линейку бургеров и сэндвичей с более сложными ингредиентами. Запуск сопровождался ошеломляющей рекламной кампанией стоимостью 100 миллионов долларов, созданной Питером МакЭллиготом, с лозунгом "Бургер со вкусом взрослого". Программа оказалась по-взрослому провальной. Arch Deluxe так и не прижился, и вскоре McDonald's отказался от этого дорогостоящего предприятия.
Незаметные изменения происходили и в In-N-Out Burger. Примерно в 1995 году разгорелась бурная дискуссия по поводу решения добавить в магазины четвертый размер напитка. Менеджеры, казалось, ходили туда-сюда, обсуждая, стоит ли двигаться дальше или нет, но в итоге дали зеленый свет на добавление. В следующем году сеть начала подавать Dr Pepper. И In-N-Out открыла новый склад в Трейси, своего рода спутниковый распределительный центр для своих свежих ингредиентов, который позволил сети обслуживать растущее число магазинов с выездом на дом в Северной Калифорнии. К концу 1996 года сеть насчитывала 116 заведений In-N-Out Burger с оборотом около 159 миллионов долларов.
Вернувшись в Болдуин-Парк, Гай хотел произвести некоторые изменения в своей компании. Трения между ним и несколькими топ-менеджерами еще не рассеялись. Гай, казалось, то выходил из себя, то остывал - в пылу борьбы ему часто хотелось уволить нескольких членов команды, прежде чем он принимал решение о другом варианте действий. В это время финансовый директор сети Стив Таннер*, который впоследствии занял аналогичную должность в нескольких сетях ресторанов, включая El Torito.
Как и Гарри, Гай был фанатичным приверженцем схемы "Качество, чистота и сервис",
