вы никогда не болели, даже если вы можете позволить себе консьерж-медицинское обслуживание, вы можете не захотеть его - так часто бывает с предложениями, которые снижают риски. Возможно, вы решите присоединиться к этому предложению после того, как еще один врач первичного звена покинет сеть ваших поставщиков, и вам придется искать нового. Но вы можете остаться в консьерж-медицине из-за уровня обслуживания в белых перчатках и широты услуг. Это две совершенно разные вещи - я называю факторы, побуждающие присоединиться, "триггерами", а факторы, побуждающие остаться, "крючками".
Запишите и определите приоритеты своих гипотез. Вы можете провести исследование, чтобы доработать или запустить первичное предложение о вечной сделке и отследить результаты. Чем больше гипотез вы хотите проверить, тем больше людей вам нужно будет охватить и тем больше экспериментов вы проведете. Если бюджет ограничен, начните с конкретной гипотезы и адаптируйте ее по мере изучения.
Более авторитетный бизнес, скорее всего, имеет представление о своих лучших и худших клиентах. Лучшие, скорее всего, наиболее довольны вашим предложением и признают его ценность. Это те клиенты, которых вы больше всего желаете и вокруг которых вы хотите оптимизировать свою вечную сделку.
Выявите несколько реальных людей, которые являются вашими лучшими клиентами. Оцените тех, кто имеет наибольшую пожизненную ценность клиента (CLV), и разработайте гипотезы об их общих чертах. Хотя демографические и психографические характеристики могут быть наиболее очевидными, вы найдете дополнительные сведения, если изучите их поведение. Через какие каналы они приходили? Какие сообщения вызвали резонанс? Как они входили в компанию? Как давно, часто и глубоко они взаимодействовали? Сравните лучших и худших клиентов - тех, кого вы приобрели, но которые в итоге не принесли прибыли или не были удовлетворены вашим предложением. Обратите внимание на людей, которые используют бесплатную пробную версию, но не переходят на платную, или на тех, кто присоединяется, но отказывается от услуг в течение первых нескольких месяцев.
Лучшие клиенты имеют наибольшую пожизненную ценность (CLV); со временем они потратят на вас больше, чем кто-либо другой.
Составьте качественный портрет лучшего клиента или используйте регрессионный анализ для определения приоритетных характеристик. Поделитесь этими выводами со своей передовой командой - розничными работниками, службой поддержки, отделом продаж - чтобы получить первые сведения. Имея конкретное представление о лучшем клиенте, вы сможете определить, достаточно ли велик сегмент клиентов, чтобы оправдать обращение к нему. При необходимости протестируйте и скорректируйте . Затем сделайте этих лучших клиентов и их вечные обещания как можно более "реальными" для команды. Если у вас есть реальные клиенты, подходящие под этот профиль, говорите о них, приглашайте их в гости или повесьте их фотографии у себя на стене. Вы будете чувствовать их боль, разделять их цели и разрабатывать для них опыт. Важно хорошо их знать.
Поиск своего вечного обещания и лучшего клиента - это часть итерационного процесса. Сначала определите, кто ваш лучший клиент. Какая самая большая группа людей получит наибольшую пользу от ваших продуктов и услуг и будет готова заплатить за них справедливую цену? Затем определите более глубокую, основную потребность, которую эта группа хочет, чтобы вы решили навсегда. (Подсказка: это не желание иметь ваш продукт). Оформите это как "обещание" и протестируйте с помощью ваших лучших клиентов. Правильно ли вы оценили его важность? Итерации продолжаются до тех пор, пока вы не начнете набирать обороты.
Ваше видение Северной звезды
Ваше видение вдохновляет и мотивирует команду на преодоление трудностей преобразований. Это картина, которую вы рисуете как лидер, - мировоззрение после проведения исследований, первых испытаний, итераций продукта, тяжелых переговоров и бесед с партнерами и коллегами.
Начните с того, что представьте себе, как будет выглядеть ваше обещание вечности в случае его полной реализации. Например, компания Electronic Arts (EA), специализирующаяся на видеоиграх, представляет себе экосистему "игрок превыше всего", в которой отсутствуют все трения, ограничивающие возможности игрока получить максимальное удовольствие от игры, в частности необходимость выложить 60 долларов, чтобы попробовать новую игру! Генеральный директор Эндрю Уилсон хочет "объединить миллиард людей в игре". 3 EA добилась значительного прогресса в реализации этого видения. Ее сеть игроков позволяет им легко объединяться для участия в соревнованиях, узнавать и оценивать новые игры. Платные предложения EA по подписке, EA Access и Origin Access, включают в себя большинство лучших игр EA, доступных на ПК и игровых консолях, и стоят в разы меньше, чем самостоятельное приобретение игр. С таким видением у EA есть четкий план дальнейших разработок: привлечение игроков со всего мира, оптимизация игр для потокового вещания и постоянный выпуск новых игр для поддержания вовлеченности игроков.
Прелесть видения , подобного этому, в том, что оно ясное и убедительное, но при этом просто недосягаемое. Оно должно оставаться ориентиром для организации и после выпуска минимального жизнеспособного продукта. Достижение этого раннего рубежа очень важно, но это лишь первый шаг на пути к вашей Полярной звезде. Как следует из названия, вечная сделка - это путешествие, а не одна операция. Очень важно иметь руководящий принцип, который заставляет вас двигаться вперед.
Различные подходы к заключению вечной сделки вокруг вина
Представьте, что вы пытаетесь создать винный клуб как сделку на века, построенную вокруг вина. Каким будет ваше вечное обещание? Вы можете предложить широчайший выбор по справедливой фиксированной цене с удобной доставкой, как это делает K&L, крупнейший винный ритейлер в районе залива Сан-Франциско. Его ассортимент насчитывает несколько тысяч вин, приобретенных по всему миру. Вы можете предложить доступ к экзотическим эксклюзивам. Вы можете предложить большое чувство сопричастности. При этом вам не придется обещать все и всем.
У K&L гибкий подход. Участники выбирают красные, белые или немецкие пино и их цену. Но они не выбирают конкретные сорта. Вечное обещание может звучать так: "Самый простой способ попробовать новые вина, которые вам понравятся и которые вы можете себе позволить". Регулярные поставки, но никаких постоянных отношений с одним виноделом. Обещание может звучать так: "Никогда не кончатся вина, которые вы хотите, какими бы они ни были".
Другие винодельни продают свои лучшие вина членам винных клубов, рассчитывая на то, что преданные и разборчивые поклонники обеспечат денежный поток, который оправдает будущие инвестиции. Они спонсируют специальные мероприятия только для членов клуба - вечеринки в стиле "краш" или ужины с местными шеф-поварами в паре с вином - иногда за дополнительную плату, иногда нет. Эти винодельни обещают настоящее членство: "Присоединяйтесь к нам, чтобы делать и наслаждаться великими винами".
Другие винодельни делают акцент на впечатлениях от винодельни. Участники, забирающие заказы, могут "сократить очередь на дегустацию" даже в
