На многих рынках существуют барьеры, препятствующие приходу на них новых компаний независимо от того, насколько прибыльными могут быть такие рынки. Иногда это физические или природные барьеры. Трюфели стоят 500 дол. за фунт, потому что их нельзя выращивать так, как выращивают обычные сельскохозяйственные культуры: они растут сами по себе, в дикой природе, и их приходится добывать с помощью свиней или собак, натасканных на поиск трюфелей. Иногда барьеры, препятствующие доступу на рынок, создают юридически. Не пытайтесь продавать цитрат сильденафила на углу улицы — за это можно угодить в тюрьму. Это не наркотическое вещество, надышавшись которым, впадаешь в эйфорию. К тому же это вещество не запрещено законом. Однако оно входит в состав виагры, и у компании Pfizer есть патент на него, а патент — это законная монополия, предоставленная компании правительством США. Экономисты могут препираться по поводу сроков действия патентов и того, какие виды изобретений подлежат защите патентами, но большинство согласится с тем, что созданный патентом барьер на пути к рынку служит важным стимулом для компаний, инвестирующих свои средства в создание новых продуктов. Политический процесс создает барьеры, препятствующие доступу на рынок, и по сомнительным причинам. Когда в 1980-е годы автомобилестроение США столкнулось с мощной конкуренцией со стороны японских производителей машин, у американских автомобилестроительных компаний было два варианта действий: (1) они могли создать более совершенные, более дешевые и потребляющие меньше горючего автомашины, которые были бы привлекательны для потребителей; или (2) хорошенько вложиться в лоббистов, которые убедили бы конгресс в необходимости установления таможенных тарифов и квот, не допускающих японские машины на американский рынок.
Некоторые ограждающие рынки барьеры построены более хитроумно. Авиатранспорт намного менее конкурентоспособен, чем кажется. Вы с приятелями по колледжу можете сравнительно легко учредить новую авиакомпанию — проблема в том, что самолетам вашей авиакомпании негде будет приземляться. В большинстве аэропортов количество выходов на посадку ограничено, и эти выходы находятся под контролем крупных авиакомпаний. В чикагском аэропорту О'Hare, одном из крупнейших и самых оживленных аэропортов мира, авиакомпании American и United контролируют около 80 % выходов на посадку [18]. Или рассмотрим иной тип барьера, который стал весьма актуальным в век Интернета: сетевые эффекты. В основу сетевого эффекта заложена мысль о том, что стоимость некоторых товаров возрастает с ростом числа использующих их людей. Не думаю, что программное обеспечение Microsoft Word — особо выдающийся продукт, но он есть и у меня, поскольку я целыми днями рассылаю по электронной почте документы людям, которым нравится Word (или людям, которые, по крайней мере, пользуются им). До тех пор пока мир пользуется MS Word, ввести новый пакет программного обеспечения, позволяющий обрабатывать слова, было бы крайне трудно, причем неважно, насколько хороши характеристики этого нового продукта и насколько дешев он был бы.
Между тем компании не просто принимают решения о том, какие товары или услуги производить, но и о том, как их производить. Никогда не забуду момент, когда я вышел из самолета в Катманду. Первое, что я увидел там, была группа людей, которые, сидя на корточках, вручную серпами скашивали траву, росшую на летном поле. В Непале рабочая сила дешева, а газонокосилки очень дороги. В США все наоборот — потому-то мы и не видим многочисленных групп работников, орудующих серпами. По этой же причине у нас есть автоматические телефонные коммутаторы, бензоколонки самообслуживания и эти ужасные, раздражающиеся автоответчики с переадресовкой («Если вас довели до ярости, нажмите, пожалуйста, кнопку „разрыв связи“»). Все это примеры ситуаций, в которых компании автоматизировали функции, некогда выполняемые живыми людьми. В конце концов снижение издержек производства — единственный способ увеличения прибыли. Это может означать увольнение 20 тыс. рабочих или строительство завода не в штате Колорадо, а во Вьетнаме.
Компании, как и потребители, сталкиваются с ошеломляющим множеством сложных проблем, требующих решения. Выбрать наиболее верные из них сравнительно просто. Достаточно снова ответить на вопрос: что в долгосрочной перспективе принесет компании максимальную прибыль?
Все сказанное выше подводит нас к моменту встречи производителей с потребителями. Сколько вы готовы заплатить за ту миленькую собачку на витрине? Вводный курс экономики дает на этот вопрос очень простой ответ: рыночную цену. Рыночная цена — всецело вопрос соотношения спроса и предложения. Цена установится на том уровне, на котором количество собачек, поступивших в продажу, будет точно соответствовать количеству собачек, которое хотят купить потребители. Если число потенциальных владельцев этих животных больше числа предложенных на продажу собак, цена на последних возрастет. Тогда кое-кто из любителей домашней живности предпочтет купить вместо собак хорьков, и в некоторых магазинах, торгующих домашними животными, увеличится предложение собак. В конечном счете предложение собак придет в соответствие со спросом на них. Примечательно, что некоторые рынки именно так и функционируют. Если я приму решение продать сотню акций компании Microsoft на NASDAQ, я буду вынужден согласиться с «рыночной ценой», которая является всего лишь той ценой акций, при которой число продавцов акций Microsoft на рынке в точности соответствует числу покупателей этих акций.
Большинство рынков не похоже так уж сильно на образцы, описанные в учебниках. У джемперов, которые продают в магазине Gap, нет «рыночной цены». Рыночная цена на этот товар ежеминутно меняется в зависимости от предложения и спроса на верхнюю одежду, продающуюся по разумным ценам. Вместо этого магазины Gap, как и большинство других компаний, обладают определенной рыночной мощью, что означает только то, что Gap имеет возможность контролировать цены на продаваемые товары. Магазины Gap могут продавать джемпера по 9,99 дол. за штуку, получая от каждой проданной вещи минимальную, почти неосязаемую прибыль. Или же эти магазины могут продавать гораздо меньше джемперов по цене 29,99 дол. за штуку, получая от каждой из них изрядную прибыль. Будь вы в настроении для того, чтобы провести моментальные вычисления, или будь мне хоть сколько-нибудь интересно писать об этом, мы бы прямо сейчас нашли цену, максимизирующую прибыль. Совершенно уверен, что когда-то на последнем экзамене мне пришлось делать это. Суть данного примера заключается в том, что в магазинах Gap попытаются подобрать такую цену, которая обеспечит объем продаж, приносящий компании максимальную прибыль. Менеджеры по маркетингу могут ошибиться как в одну, так и в другую сторону: они могут занизить цену на товар, и товар расхватают, но компания недополучит прибыль; или же они могут завысить цену, и в этом случае на складах магазинов возникнет переизбыток джемперов.
