В действительности существует еще один вариант. Компания может пытаться продать один и тот же товар разным людям по разным ценам (такую политику обозначают модным термином «ценовая дискриминация»). Когда вы в следующий раз полетите на самолете, проведите такой эксперимент: спросите сидящего рядом с вами пассажира, во сколько ему обошелся его билет. Вполне вероятно, что он или она заплатили за билет другую, чем вы, цену. Возможно, эти цены существенно различаются. Вы сидите в одном самолете, летящем в один и тот же пункт назначения, едите одинаково скверную еду — и все же цены, которые заплатили за билеты вы и ваш сосед, могут различаться на порядок.
Главная задача авиакомпаний состоит в том, чтобы отделить бизнес-пассажиров, готовых платить за билеты большие деньги, от путешествующих ради удовольствия, которые более ограничены в средствах. Если авиакомпания продает все билеты по одной и той же цене, то какие бы цены она ни установила, все равно потеряет много денег. Пассажир, летящий бизнес-классом, может заплатить 1800 дол. за перелет из Чикаго в Сан-Франциско и обратно; а некто, летящий на свадьбу кузена Ирва, выложит за перелет не более 250 дол. Если авиакомпания взимает высокую плату, она лишается пассажиров, путешествующих по собственным надобностям, а если низкую — то теряет те деньги, которые готовы заплатить люди, летающие бизнес-классом. Что делать? Учиться отличать тех, кто летает по делам, от тех, кто летает по собственным надобностям, и взимать с разных людей разную плату.
Авиакомпании изрядно преуспели в этой науке. Почему плата за ваш авиабилет резко снижается в том случае, если вы остаетесь на субботний вечер в пункте назначения? Потому, что субботний вечер — как раз то время, когда вы собираетесь отплясывать на свадьбе кузена Ирва. Люди, летающие по собственным надобностям, обычно проводят уикенд там, куда они летят, тогда как пассажиры, летающие по делам, почти никогда этого не делают. Если покупать билет за две недели до даты полета, билет обойдется намного дешевле билета, купленного за 11 минут до вылета самолета. Люди, отправляющиеся на отдых, заранее планируют свои поездки, тогда как люди, отправляющиеся в командировки, имеют свойство покупать билеты в последнюю минуту. Авиакомпании являют наиболее очевидный пример ценовой дискриминации, однако посмотрите вокруг — и вы начнете замечать ее повсюду. В ходе президентской кампании 2000 г. Эл Гор жаловался на то, что и его матери, и его собаке дают одно и то же лекарство от артрита, но за лекарство, выписанное матери, приходится платить дороже. Неважно, что эту историю Гор выдумал после того, как прочитал о неравенстве цен на лекарства для людей и собак. Приведенный им пример все равно превосходен. Нет ничего удивительного в том, что одно и то же лекарство для собак и для людей продают по разным ценам. Это тот же случай, с которым мы столкнулись, говоря о ценах на авиабилеты. Люди будут платить за предназначенные для них лекарства больше, чем за лекарства для своих собак. В данном случае стратегия максимизации прибыли состоит во взимании одной цены с двуногих пациентов и другой — с четвероногих.
По мере того как технология позволяет компаниям собирать все больше информации об их клиентах, ценовая дискриминация получает все большее распространение. Теперь, например, возможно взимать разные цены с покупателей, заказывающих товары в режиме он-лайн, а не по телефону. Или же компании могут взимать разные цены с разных он-лайн-клиентов, ориентируясь на их прежние покупки. Логика, которой руководствуются компании вроде Priceline (веб-сайт, на который потребители обращаются за туристическими услугами), состоит в том, что каждый клиент предположительно может по-разному заплатить за авиабилет или номер в гостинице. В опубликованной недавно в «Wall Street Journal» статье «How Technology Tailors Price Tags» («Как технологии определяют цены») замечено: «Бакалейные магазины, кажется, являются образцом модели „единая цена для всех“. Но даже сегодня они выставляют товары по одной цене, взимают другую цену с покупателей, пользующихся вырезанными купонами, и третью — с покупателей, имеющих карточки постоянных клиентов, что позволяет магазинам собирать подробные данные о привычках потребителей» [19].
Какой вывод можно сделать из всего вышесказанного? Потребители стремятся как можно больше сэкономить, а компании — максимизировать свои прибыли. Это, казалось бы, простое наблюдение может многое рассказать нам о том, как живет этот мир.
Рыночная экономика — могущественная сила, улучшающая нашу жизнь. Для компаний единственный способ получить прибыль — поставлять нам товары, которые мы хотим купить. Компании создают новые продукты, начиная с кружек, не дающих кофе остыть, и кончая антибиотиками, которые спасают жизнь. Или же компании берут уже существующий продукт и делают его дешевле или лучше. Подобная конкуренция сказочно хороша для потребителей. В 1900 г. трехминутный телефонный разговор между Нью-Йорком и Чикаго стоил примерно 5,45 дол. Ныне он стоит менее четверти доллара. Прибыль стимулирует некоторые из наших величайших свершений даже в таких сферах, как высшее образование, искусство и медицина. Сколько мировых лидеров летит в Северную Корею, когда им надо сделать операцию на открытом сердце?
В то же самое время рынок аморален. Нет, мораль не чужда вовсе его естеству, попросту он недостаточно морален. Рынок вознаграждает дефицит, что не имеет ни малейшего внутреннего отношения к стоимости. Бриллианты стоят тысячи долларов за карат, тогда как вода (если вы рискнете пить воду из-под крана) почти бесплатна. Если бы на земле не было алмазов, мы испытали бы известный дискомфорт, но если бы исчезла вся вода, мы бы погибли. Рынок не обеспечивает нас товарами, в которых мы нуждаемся; он обеспечивает нас товарами, которые мы хотим купить. Это исключительно важное различие. Наша система медицинского обслуживания не обеспечивает бедных страхованием здоровья. Почему? Потому что они не в состоянии заплатить за него. Наши самые талантливые доктора увеличивают груди и делают подтяжки лица звездам Голливуда. Почему? Потому что звезды могут оплатить такие операции. Между прочим компании могут извлекать большие деньги из отвратительных дел. Почему европейские преступные синдикаты похищают девчонок в Восточной Европе и делают из них проституток, промышляющих в более богатых странах? Потому что это выгодно. Рынок подобен эволюции: это необычайно мощная сила, черпающая свою энергию в вознаграждении быстрых, сильных и умных. Принимая это к сведению, не плохо бы вспомнить о том, что два наиболее адаптированных вида на Земле — это крысы и тараканы.
