практически каждый рынок обладает своим набором трендов. Главное, на что нужно обратить внимание: технологии (прежде всего цифровизация) и изменения в поведении потребителей — ключевые драйверы для распространения трендов.
Тренды и факторы влияния, определяющие развитие рынков в ближайшие три-пять лет
На потребительском рынке идет импортозамещение и снижение цен
• Снижение покупательной способности населения приведет к тому, что все рынки начнут двигаться вниз по цене с точки зрения ассортимента (про поведение потребителей — см. далее).
• Продолжится смещение конкуренции в ценовую плоскость под влиянием предыдущего пункта.
• Относительная устойчивость сохранится только в высоком ценовом сегменте, основная часть потребителей сосредоточится в ближайшие годы в низком и среднем сегментах.
• Изменится структура практически всех рынков — передел рынков после ухода лидеров продлится три — пять лет и будет зависеть в том числе от того, останутся (и в каком формате) или вернутся ли зарубежные бренды (компании).
• Часть производителей уйдет в полностью контрактное производство по причине роста доли СТМ в ассортименте ретейлеров.
• Сократится ассортимент (выбор для потребителей) практически на всех рынках на время перехода (замены ушедших брендов российскими).
• Производители продолжат искать оптимальный ассортимент, сокращая и изменяя его, делая упор на наиболее востребованные ассортиментные позиции. Это приведет к изменению привычного для потребителей выбора.
• Вырастет важность R&D и маркетинга, без которых сложно занять освободившиеся после ухода зарубежных брендов реальные и виртуальные полки.
• В 2022 году на FMCG-рынке, по данным Nielsen, появилось 28 000 новинок [44], можно ожидать, что это количество с каждым годом будет расти.
• Усилится межкатегорийная и межформатная конкуренция, когда конкурируют не только аналогичные товары и услуги, но и все другие варианты одной и той же потребности покупателей. Например, для перекуса можно купить снеки, печенье, мороженое, конфеты или даже фастфуд. А для получения информации — пройти обучение, прочитать книгу, получить консультацию у эксперта или найти информацию в интернете. Для эффективных продаж учитывать нужно не только прямых, но и косвенных конкурентов (заменители и игроки со смежных рынков). Разные категории и форматы конкурируют не только с точки зрения более высокой потребительской ценности в момент принятия решения, но теперь еще и по цене.
• Снизится эффективность рекламы и продвижения, в том числе за счет блокировки зарубежных сетей (особенно малый бизнес пока еще не восстановился от этой потери) и избегания потребителями негативного политического информационного фона.
• В сфере услуг продолжится смещение услуг в онлайн (там, где это возможно, — в телемедицине, банковских услугах, образовании и др.).
• Продолжающийся ЗОЖ-тренд замедлит свое развитие под влиянием снижения доходов населения.
• Вырастет количество партнерских проектов и коллабораций, позволяющих участникам предлагать рынку совместные продукты и снижать маркетинговые бюджеты в расчете на одного участника совместного проекта.
В ретейле происходит смещение в онлайн
• Продолжающееся активное смещение продаж в онлайн благодаря «тест-драйвам» обеими сторонами (продавцами и покупателями) онлайн-каналов продаж во время пандемии.
• Продолжающий рост доли продуктов питания в обороте онлайн-ретейла (e-grocery). По итогам 2022 года на онлайн приходилось 3% от оборота розничной торговли продовольствием, прогноз на 2023 год — 4,2% [45].
• Рост формата хард-дискаунтеров («Светофор», «Чижик» и др.) в сегменте продовольственной розницы под влиянием снижения покупательной способности населения — в ближайшие годы именно этот формат станет основным драйвером традиционной розницы.
• Продолжающийся закат эпохи гипермаркетов под влиянием развития онлайн-ретейла и желания потребителей сэкономить время. В апреле 2023 года X5 Retail Group сообщил о закрытии последнего гипермаркета сети «Карусель» [46].
• Потребители все чаще выбирают место совершения покупки в зависимости от ситуации (срочно, спонтанно, с долгим выбором, по плану и др.), что требует от ретейлеров омниканальности и максимальной интеграции в жизнь потребителей.
• С развитием минимаркетов и хард-дискаунтеров с небольшими площадями полка (полочное пространство) становится все уже, а количество брендов на ней меньше. Широкий выбор товаров и брендов активно перетекает в онлайн (прежде всего в маркетплейсы), где виртуальная полка становится все шире и глубже.
• Начинающееся активное смещение рекламных и маркетинговых активностей производителей и продавцов потребительских товаров из соцсетей в маркетплейсы, уже ставшие полноценной рекламной площадкой, и на c2c-площадки (customer-to-customer, например Avito), куда активно перетекают потребители в поисках выгодных предложений.
• Рост интереса ко «вторым рукам» приводит к новому витку развития с2с-площадок, появлению разделов Resale на маркетплейсах и растущим с2с-продажам через соцсети.
• Освоение производителями c2c-площадок, на которых становится все больше покупателей, что дает толчок к развитию на них направления новых товаров. У маркетплейсов и с2с-площадок появляется все больше пересечений.
• Появление на маркетплейсах крупногабаритных товаров (мебель, бытовая техника и др.). Этот онлайн-канал продаж распространяет свое влияние уже почти на все категории потребительских товаров.
• Все чаще потребители начинают поиск товаров не в поисковиках, а на маркетплейсах. Влияние этого канала практически на все потребительские рынки будет усиливаться.
• Появление нишевых маркетплейсов с узкой экспертизой (специализацией).
• Рост доли СТМ в ассортименте ретейлеров при одновременном выходе в этот формат маркетплейсов. Например, в ассортименте сети хард-дискаунтеров доля СТМ будет доведена до 60% [47]. Для потребителей СТМ дают денежную выгоду, для ретейлеров — возможность еще глубже закрепиться на рынке и в кошельках потребителей.
• Ценовые и промоактивности ретейлеров будут оставаться одними из самых действенных маркетинговых инструментов.
• Активизация social selling (продажи через соцсети и мессенджеры) — потребители хотят покупать там, где они регулярно бывают и где им удобно.
• Нерадужные перспективы торговых центров в силу серьезного падения трафика — снижение популярности кинотеатров из-за потери лицензий на фильмы, уход крупных якорных арендаторов, уход зарубежных брендов, традиционно генерировавших трафик, и смещение продаж в онлайн. Торговым центрам требуется серьезно пересматривать свои бизнес-модели и спектр предлагаемых услуг.
• От традиционного ретейла потребители все чаще ждут дополнительных услуг и нового интересного опыта, например коллаборации ретейла и кофеен.
• Рост важности качества текстового, фото- и видеоконтента и инфографики для онлайн-канала продаж (в том числе карточки маркетплейсов) — для онлайна это еще важнее, чем для обычного ретейла, поскольку здесь потребители покупают только глазами, не имея возможности потрогать или примерить товар.
• Рост важности отзывов, которые уже стали одним из ключевых критериев принятия решения о покупке и способом выражения удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей.
• Рост количества коллабораций игроков из смежных рынков (например, магазины мебели и товаров для дома), позволяющих обмениваться аудиторией и делить между собой маркетинговые и рекламные затраты.
• Снижение интереса потребителей к трансграничной торговле (к зарубежным интернет-магазинам) в силу желания получать товары не через несколько недель или даже дней, а как можно скорее.
В b2b-сфере будет развиваться b2b-e-commerce и импортозамещение
• Активное движение b2b-сферы в онлайн, в том числе появление b2b-маркетплейсов (заимствование успешного опыта у b2с-сферы).
• Появление на многих рынках
