перед необходимостью существенно пересматривать ассортимент. Крайне важно не вырезать из ассортиментной матрицы то, что для части потребителей проходит по категории «надо». Они готовы платить за привычные качество и свойства товаров и услуг и не готовы снижать уровень своих требований, поэтому если что-то из предложения компании пропадет, то они уйдут к тем, кто сохранил то, что им нужно. Если таких потребителей окажется довольно много, а компания, не проведя предварительное исследование, просто порезала ассортимент, бизнес может потерять довольно существенную часть дохода, потому что вы не оценили риски и просто «поехали» вниз по цене.
При недоступности товаров и услуг эта группа потребителей будет делать все возможное, чтобы сохранить их потребление — «доставать», как в советские времена, платить существенно дороже и др.
Те, кто относится к категории «неплохо бы»
Они будут периодически вам «изменять» с более простыми и дешевыми аналогами. Они будут приходить и уходить, покупать и не покупать, но они будут стараться быть с вами по возможности. Их тоже важно не потерять, стимулируя увеличение частоты совершения покупок и предлагая более доступные для них варианты.
Эти потребители стараются по возможности найти привычные зарубежные бренды, но одновременно с этим переключаются на российские или другие аналоги. При этом они не готовы прикладывать для этого максимум усилий и серьезно переплачивать.
Те, кого мы относим к категории «обойдусь»
Они просто откажутся от товаров и услуг, потому что это для них не приоритет и не необходимость. Если таких потребителей у вас много, нужно срочно что-то решать с ассортиментом.
Так, b2b-компании в каждый внешний кризис режут бюджеты на корпоративные мероприятия и сувенирку. Хорошо, когда это есть, но, когда стоит вопрос спасения бизнеса, можно обойтись и без одного, и без другого.
Наше исследование поведения потребителей на рынке мучных кондитерских изделий (ноябрь 2022 года, рис. 3) показало, что в случае существенного падения доходов потребители сократят на них затраты одними из первых среди других продуктов питания или начнут печь их дома, то есть они перейдут в категорию «обойдусь» или «неплохо бы». Но будет и достаточно большая группа потребителей, для которых кондитерка останется в категории «надо», поэтому они станут сохранять потребление.
Рис. 3. Поведение потребителей на рынке мучных кондитерских изделий в случае, если их доходы существенно упадут
Потребительские тренды 2023–2025
Запаздывание российских рынков с точки зрения распространения трендов, бизнес-моделей и маркетинговых инструментов обусловлено особенностями поведения российских покупателей и продавцов.
В большинстве случаев российские компании крайне негибки и не готовы рисковать, если речь идет об идеях и инструментах, результат от реализации которых прогнозировать сложно. Прежде всего это касается развития существующих бизнесов, собственники которых часто довольно консервативны и тяжело идут на риски, понимая, что бюджеты могут быть потрачены зря, а привлеченные инвестиции нужно будет возвращать, даже если проект не выстрелит. Немного проще обстоит дело со стартапами, особенно если их бизнес-планы разрабатываются в рамках акселераторов, а затем проходят серьезную экспертизу у банков и инвесторов, что повышает их шансы на выживание. В этом случае предприниматели просто не могут не использовать современные методики и инструменты для обоснования целесообразности своих проектов и на этапе их запуска. Однако количество бизнесов, прошедших через акселераторы или программы поддержки бизнеса, пока ничтожно в масштабах ежегодно открывающихся и умирающих компаний.
Особенности менталитета российских потребителей, серьезно отличающегося от зарубежного. Не учитывая эти особенности, можно обречь на провал даже самые успешные проекты, реализованные в других странах.
Консерватизм и долгое принятие решения о покупке. Новаторов среди россиян гораздо меньше, чем за рубежом. Ситуация постепенно меняется благодаря молодежи, более открытой для всего нового. Старшее же поколение, жившее еще во времена Советского Союза, а затем и в неспокойные 1990-е, крайне осторожно относится к любым новшествам, а при приобретении товаров и услуг долго собирает информацию, сравнивая предложения и постоянно ожидая подвоха или мошенничества (отголосок финансовых пирамид и многочисленных телемагазинов). По этой же причине наши потребители все еще настороженно относятся к предоплате в интернет-магазинах, предпочитая оплату по факту получения товара. Одновременно с этим избыточное рыночное предложение ведет к тому, что потребители теряются, когда надо выбрать между похожими товарами и услугами. Когда товары нужно было «доставать», а на полках было пусто, такой проблемы просто не было. Широта ассортимента до сих пор многих покупателей старше 60 лет приводит в затруднение, они не рискуют пробовать новое, сохраняя преданность когда-то ранее сделанному выбору. Также россияне ориентированы на личные коммуникации, которые снимают часть их сомнений и повышают доверие к продавцу и компании в целом. По этой причине часть потребителей до сих пор избегает пользоваться личными кабинетами на сайтах банков и мобильных операторов или телефонными службами поддержки; им проще совершить платеж или решить проблему, обратившись в офис и лично объяснив свою проблему, чем общаться с обезличенным помощником. Молодые люди, наоборот, предпочитают виртуальное общение, находя его более удобным и четким с точки зрения выполнения тех или иных действий.
Наши потребители тревожны и не всегда живут сегодняшним днем, часто вспоминая свой прошлый негативный опыт или беспокоясь о будущем. Времена тотального дефицита сформировали привычку покупать много и про запас. До сих пор в некоторых семьях можно обнаружить «стратегический запас» консервов, растительного масла, сахара, круп или стирального порошка. Под влиянием этой модели потребления в 2014 году с полок за считаные дни была сметена вся гречневая крупа, несмотря на стремительный рост цен на нее. Аналогичным образом в начале 2020 года население массово скупало туалетную бумагу, а в начале 2022 года — бумагу для принтеров и бытовую технику, которая очень скоро появилась на сайтах типа Avito.
За рубежом люди постепенно уходят от показного потребления, рациональные мотивы становятся более важными, чем вторичные выгоды. Наши потребители пока еще застряли в желании показать всему миру свои возможности. Это снова отголоски советских времен, когда брендовые импортные вещи были объектами желания большинства россиян. Сегодня ситуация постепенно меняется, на первый план выходит осознанный подход к совершению покупок, но потребители продолжают через покупки дорогих товаров решать свои психологические проблемы, доказывать свое превосходство и показывать принадлежность к «избранным». Эти же причины лежат в основе покупок в кредит и приобретения копий дорогих брендов (фейков).
Как и многие другие, российские потребители не любят менять свои привычки и устоявшиеся модели потребления. Но если соединить это с остальными особенностями, эта характеристика становится основным барьером на пути распространения новых технологий, товаров и услуг. По этой причине важно показывать преимущества новшеств. Чтобы
