class="p1">• Классические комплементоры, напротив, повышают вашу ценность. Они предлагают собственные товары и услуги, которые увеличивают ценность вашего фокального продукта. Если вы — Sony PlayStation, то ваши комплементоры — игры, разработанные для этой приставки, и онлайн-сообщества геймеров. Когда качество комплементоров улучшается, они повышают ценность вашего предложения, а ваше положение значительно улучшается. Собственно, это и есть формальное экономическое определение комплементарности (рис. 1.8, справа).
Рис. 1.8. Стандартная характеристика отношений между собственными результатами фокальной фирмы и эффективностью соперников, заменителей (слева) и комплементоров (справа)
Комплементоры способны подорвать деятельность основной фирмы тремя способами. Во-первых, их поведение может вызвать коммодитизацию [32] основного рынка (например, «стандарт» Wintel [33], созданный Microsoft и Intel, коммодитизировал поставщиков аппаратного обеспечения вроде IBM). Во-вторых, они могут войти на основной рынок в качестве прямых конкурентов посредством вертикальной или горизонтальной интеграции (например, выход Netflix на рынок производства видеоконтента). Впрочем, больше всего нас интересует третий способ — инверсия ценности. Первые два способа приводят к снижению прибыли и доли рынка, а вот третий подрывает значимость, что является куда более страшной угрозой (потерять рынок — куда хуже, чем потерять прибыль) [34].
Чтобы понять, что такое подрыв экосистемы, необходим критический пересмотр взглядов на комплементоров. Первоначальный вклад любого комплементора по определению является положительным, но вот их развитие идет очень разными путями (рис. 1.9). Некоторые комплементоры, улучшая свою работу, и дальше продолжают увеличивать ценность предложения фокальной компании (продолжающаяся синергия). Другие достигают точки, начиная с которой улучшение их работы перестает влиять на ценностное предложение фокальной компании (зрелость). Но важнее всего для понимания подрыва экосистем третья траектория (инверсия ценности), когда улучшение работы комплементора после определенного момента инвертирует эффект от его работы и начинает подрывать ценность предложения фокальной компании. На этой траектории ваши комплементоры превращаются в заменителей, то есть, если проще, партнеры становятся угрозой.
Рис. 1.9. Три возможных варианта отношений между эффективностью работы комплементоров и собственными результатами фокальной фирмы (в приведенном примере — фирма, которая получает основной доход от расходных материалов для цифровой печати)
Главный вывод, к которому мы приходим: комплементор может стать «слишком хорош» и тем самым начнет подрывать вашу ценность. Более того, иногда это происходит без каких-либо изменений в направлении работы или намерениях вашего комплементора.
При классическом подрыве заменители, которые становятся «достаточно хороши», угрожают вытеснить с рынка вашу технологию создания ценности. При подрыве экосистемы комплементоры, которые становятся «слишком хороши», угрожают вытеснить с рынка саму ценность, создаваемую вами. Это фундаментально иная проблема.
Три траектории для комплементоров
Давайте рассмотрим эти траектории на примере Kodak: с точки зрения фирмы, основную прибыль которой приносит продажа чернил, бумаги и принтеров — того, что обеспечивает производство (создание) цифровых фотографий.
Изначально смартфоны с цифровыми камерами — комплементоры для цифровой фотопечати: телефоны распространяются все шире, ими все легче пользоваться, на все более качественные камеры снимают больше. Соответственно, больше фотографий подходит для печати, их печатают, продажи чернил и фотобумаги растут, и Kodak получает прибыль от своих цифровых подразделений.
Отметим: Kodak уже не продает сами камеры, но фиксация все равно остается важным элементом ценностной архитектуры компании, потому что без нее невозможно создать фотографию и воплотить в жизнь главное ценностное предложение — «момент Kodak».
Рассмотрим три отдельных компонента, которые улучшают качество камер на смартфонах: алгоритмы обработки изображения, благодаря которым появились такие возможности, как умная фокусировка и подавление шума; матрицы большого размера, которые увеличивают разрешение снимка; и экраны, которые помогают пользователю скомпоновать кадр, не вглядываясь в крохотное окошко видоискателя.
Три эти технологии иллюстрируются траекториями, по которым могут развиваться комплементоры: продолжающейся синергией, зрелостью и инверсией ценности.
Траектория 1. Продолжающаяся синергия. Обычно мы считаем, что эффективная работа комплементора — это, безусловно, хорошо: чем лучше наш партнер, тем лучше и партнерство; чем лучше компонент, тем лучше будет наш продукт. В случае с Kodak алгоритмы обработки дают чистую синергию: чем точнее вы можете настроить кадр, тем лучше получатся фотографии и тем большее их количество вам захочется напечатать.
Траектория 2. Зрелость. У некоторых комплементоров с ростом эффективности работы приносимая польза перестает расти так же быстро, а по достижении определенного уровня рост вообще прекращается. Например, в ранние дни цифровой фотографии более высокое разрешение матрицы было критически важной частью ценностного предложения. Двухмегапиксельные камеры делали «шумные» фотографии низкого разрешения. Когда матрицы «выросли» до четырех, шести, восьми мегапикселей, качество печатаемых фотографий заметно улучшилось, их можно было сравнить с фото с пленки — даже в крупном формате вроде 10 × 15 и 20 × 30. Но с определенного момента увеличение разрешения утратило свою важность. Разница между камерами с матрицей в двадцать и тридцать мегапикселей существенна только для печати фотообоев, а большинство пользователей заниматься этим не будут никогда. Динамика, при которой потребители перестают ценить улучшение качества, часто приводит к коммодитизации среди производителей комплементарного товара, но вот на фокальную фирму это не влияет.
Траектория 3. Инверсия ценности. При инверсии ценности отношение между эффективностью работы комплементора и ценностью основного продукта перестает быть полезным. Комплементор вытесняет основной продукт с рынка, подрывая саму основу его ценности. Такая динамика особенно ярко проявляется при взаимодействии ценностных элементов, но ее очень легко проглядеть.
Концепция инверсии ценности, предлагаемая здесь, нова для существующей стратегической литературы, и выводы из нее весьма важны и глубоки. Именно на инверсии ценности основывался подрыв экосистемы, который привел к падению Kodak. В результате этой динамики комплементор, способствовавший созданию ценности в одном элементе (фиксация), подорвал создание ценности в другом (создание). Более качественные экраны поначалу были несомненным плюсом с точки зрения печатных фирм. С увеличением их размера и разрешения пользователи смогли проще и увереннее делать более качественные снимки. Но после того как дисплеи переместились со специализированных камер на смартфоны, а их размер и разрешение увеличились, оказалось, что качество снимка, просматриваемого на экране, мало чем уступает качеству распечатанной фотографии. Ценностное отношение между основным продуктом (фотопечатью) и комплементором (камерой) превратилось из положительного в отрицательное. Камера с экраном, улучшенным для более качественной фиксации изображений, внезапно стала влиять на создание ценности совсем в другом пункте — в элементе просмотра. Камера смартфона нанесла удар по созданию ценности совершенно новым образом и в новом месте. Вот так началась инверсия ценности. Точка перегиба на рис. 1.9 обозначает превращение камер смартфонов из комплементора к фотопечати в замену последней.
Эффект лишь усугублялся другими улучшениями камеры, например увеличением емкости памяти и расширением возможностей для редактирования изображения. Это настоящий подрыв экосистемы, который создал условия
