и для повышения узнаваемости бренда.
Когда компания решила вывести на рынок новую линию энергетических напитков Lost Energy, она снова начала экспериментировать. Вместо обычного канала сбыта они решили использовать сеть Dr. Pepper / 7-Up.
Они также воспользовались преимуществами своей торговой марки. «Исследования показали, что потребителями энергетических напитков в фасовке по 16 унций, как правило, были мужчины, – рассказывает Йода. (Неудивительно, учитывая черную банку и логотип “М”, напоминающий следы от медвежьих когтей.) – Они также обнаружили, что слова вроде “без сахара” или “диетический” воспринимаются как “женственные”, то же касается и светлого/белого/серебристого цвета банок. Поэтому, представляя диетическую версию Monster, они сохранили черную банку, изменили цвет “М” на голубой и назвали напиток Lo-Carb (“низкоуглеводный”). Это был мгновенный успех».
Еще одним гениальным аспектом Monster Lo-Carb было то, что его было гораздо легче продать, поскольку сам Monster уже был очень популярен. Предприниматели поняли, что единственный способ получить место на полке для второго продукта – это убедиться, что первый пользуется очень большим спросом. «А без места на полке для вашей продукции вы просто пара чуваков с идеями, – утверждает Йода, – и склад, полный напитков. Monster Lo-Carb стал одним из первых продуктов, который почти не нуждался в рекламной поддержке».
Все это было частью усилий по созданию бренда, что особенно важно для напитков. И эти усилия начали окупаться быстрым ростом продаж.
«Но есть и еще более захватывающий аспект, – продолжает Йода. – Если у вас есть бренд, который привлекает внимание, растет и достигает определенного масштаба, затраты начинают медленно уменьшаться».
Отметим два момента из таблицы выше.
1. Чистые продажи составляли все больший процент от валовых продаж. Это отражает рекламные акции (скидки), которые Monster больше не нужно было предлагать, так как Monster теперь были известным брендом, который розничные торговцы и без того хотели иметь у себя.
2. Валовая прибыль в процентах от чистых продаж также увеличилась, так как их упаковщики и партнеры по дистрибуции начали видеть в них хорошего клиента и в чем-то уступать, чтобы не потерять бизнес.
«Это довольно действенный коктейль, который привел к резкому росту цены акций, – пишет Йода. – Посмотрите, как эта дополнительная маржа влияет на итоговый результат».
Если вы уже запутались в подробном финансовом анализе этого кейс-стади, подскажу: главное находится прямо здесь, в этой таблице. Вы видите быстрый рост продаж, прибыли и рентабельности собственного капитала. (К ROE мы вернемся в главе 6.) Если и существует поддающаяся обнаружению формула для стократника, то это она.
Вы могли бы купить акции в 2004 году, уже в середине истории, и все равно заработать в 100 раз больше своих денег. Вам не нужно было предпринимать всю ту глубокую финансовую аналитику, которая представлена здесь. На самом деле, возможно, вам бы даже помогло то, что вы этого не сделали, потому что многие умные финансисты говорили, что это не сработает. Но об этом чуть позже.
«Изучая приведенную выше таблицу, легко увидеть качество бизнеса, – рассуждает Йода. – Так почему же не все разбогатели? Очень немногие люди следили за этой историей с самого начала».
И даже если вы знали историю, надо было еще суметь не продать акции раньше времени – даже если вы выглядели глупо и даже если знающие люди твердили вам, что это не сработает.
Value Investors Club – популярная платформа для изучения акций, где много знающих людей. В 2005 году один автор под псевдонимом разместил заявку на покупку акций Hansen как короткую – то есть ставку против них. Этот автор трижды выигрывал конкурс платформы – это, по мнению Йоды, «один из лучших показателей в истории».
То есть падение Hansen пророчил не абы кто.
«Его шаг был хорошо принят этой уважаемой группой инвесторов, – пишет Йода. – Один из них даже сказал: “Ни один стратегический игрок не собирается покупать эту компанию. Это явно переоцененный, маргинальный бизнес в нише без будущего, который имеет очень средний бренд без качественной дистрибуции…” Автор написал это при цене акций Hansen $6,31 с поправкой на разделение. Hansen не только никогда больше не торговалась так низко – через 12 месяцев ее акции достигли $26!»
В 2012 году компания сменила название на Monster Beverage – имя ее фирменного продукта.
Глядя на исторические результаты, интересно отметить, что Monster никогда не добивался каких-то колоссальных цифр, несмотря на свою репутацию «птицы высокого полета». Коэффициент цена/прибыль никогда не выходил за рамки темпов роста компании.
Monster демонстрирует нам всю мощь высокого роста продаж и создания бренда, а также сочетание высокого роста продаж, прибыли и рентабельности капитала. Это также показывает, как важно не зависеть от чужого мнения. Не было недостатка в умных людях, которые объясняли, почему Monster не сработает.
Но она сработала, и сработала впечатляюще.
Amazon
Далее следует имя, которое не нуждается в представлении: Amazon.
Этот гигант розничной онлайн-торговли дважды становился стократником и продолжает свое шествие. Томпсон Кларк, один из упомянутых мною аналитиков, подготовил аналитику по Amazon – и то, что он обнаружил, удивит вас. Он разгадал код того, что делает Amazon великой.
Amazon – это компания, которую явно стоило купить с самого начала. Ее акции начали торговаться в мае 1997 года. После поправки на дробление акций эффективная цена покупки составляла $1,50. «Не успело закончиться столетие, как у вас уже был стократный рост, – пишет Томпсон. – В апреле 1999 года акции достигли максимума в $221. Ваша прибыль составила бы 14 633 %. 146-кратник».
Но этот доход был настолько мимолетным, что он «не засчитывается» для целей нашего исследования, в котором используются данные на конец года. В дальнейшем Amazon не видел такой высокой цены более десяти лет. «Amazon, как нетрудно догадаться, не избежала краха доткомов, – отмечает Томпсон. – Акции упали до минимума, достигнув к середине 2001 года однозначных цифр».
Если смотреть через призму нашего исследования, Amazon потребовалось около 13 лет, чтобы превратиться в стократник. А к маю 2015 года вы получили бы прибыль в размере 28 300 %.
Так как же Amazon это удалось?
Давайте начнем с Джеффа Безоса, потому что это тот случай, когда у руля стоит один из величайших владельцев-операторов. В настоящее время Безосу 51 год и он владеет 18 % акций компании, в которой является генеральным директором и председателем совета директоров.
«Нет никаких признаков того, что он собирается уходить, – пишет Томпсон. – В интервью Business Insider в 2014 году Безос, возможно следуя примеру г-на Баффета, сказал: “Я все еще бегу на работу”». Он любит то, что делает.
Джефф основал
