Четыре направления успешного маркетинга
Маркетинговые стратегии могут разворачиваться по четырем направлениям. Первое направление – это полез ность ваших продуктов и услуг с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей. Вы предлагаете покупателям то, что им нужно и что они могут использовать для достижения своих целей. Например, лопата или самосвал обладают очевидными полезными качествами. На необходимости удовлетворения потребностей возникают целые новые отрасли экономики. Пример тому – компания «FedEx». Она стала родоначальницей целой отрасли, не существовавшей раньше, когда ее основатель Фред Смит увидел неудовлетворенную потребность рынка в экстренной доставке писем и посылок, которую обычная почта в силу своей неповоротливости удовлетворить не могла.
Второе направление – ценообразование. Вы можете создавать новые рынки, предлагая свои товары и услуги по таким ценам, которые устраивают покупателей и которые они могут себе позволить. Как же это сделать? Многие успешные компании добивались доминирования на рынке, сосредоточив усилия на снижении цен. Чем большая доля рынка принадлежит вам и чем ниже производственные затраты, тем ниже вы можете опустить ценовую планку. Блестяще используют эту стратегию японцы. Они изначально устанавливают низкие цены на свою продукцию, чтобы завоевать как можно большую долю рынка. Увеличение масштабов производства и сбыта позволяет им еще больше снижать себестоимость продукции. Это, в свою очередь, дает возможность еще больше снизить цены и завоевать еще большую долю рынка.
Такую же стратегию использует сеть дискаунтеров «Walmart». Закупая у поставщиков продукцию в больших объемах, они получают существенные скидки, и эти скидки позволяют устанавливать более низкие цены. Благодаря сочетанию низких цен и эффективной дистрибуции «Walmart» смог стать самой успешной компанией розничной торговли в мире. Как вы могли бы применить подобную стратегию в своем бизнесе?
Прекрасной иллюстрацией служит ценовая стратегия Генри Форда. Целью организованного им массового производства было сделать автомобиль доступным для бюджета средней американской семьи. И успех в этом деле позволил ему стать одним из самых богатых людей планеты. Одно время ему принадлежало 60 процентов автомобильного рынка США, и этот рекорд никогда и никем не был побит.
Третья маркетинговая стратегия – адаптация к социально-экономическим реалиям покупателей. Прекрасный пример такой стратегии – «Sears», ставшая крупнейшей в мире компанией розничной торговли, когда, занявшись торговлей по каталогам, внедрила гарантийную политику безоговорочного возврата денег. До того времени нормой считалось то, что покупатель приобретал товары по каталогам на свой страх и риск: если купленный товар не работает или не подходит, то тебе не повезло. В «Sears» поняли, что, приблизив свое предложение к реалиям и потребностям клиентов, они смогут устранить существующие барьеры и резко увеличить объем продаж. Внедренные ими изменения означали настоящую революцию в розничной торговле; в настоящее время такие безоговорочные гарантии возврата денег являются нормой для большинства торговых компаний.
Четвертое направление маркетинговой стратегии – доставлять покупателю то, что представляет для него «истинную ценность». Узнать, что является «истинной ценностью» для покупателя, можно лишь в тесном общении и сотрудничестве с ним.
Идеальный пример такого рода – компания IBM. В сфере производства высокотехнологического оборудования истинную ценность представляет не только возможность пользоваться этим оборудованием, но и гарантии, что в случае поломки или если что-то пойдет не так, вам обязательно помогут исправить ситуацию. IBM гарантировала, что купленная у них продукция всегда будет обеспечена должным послепродажным сервисом.
Собираясь выйти на рынок с новым продуктом, вы должны в первую очередь задать себе первый вопрос: «А есть ли у меня рынок сбыта? Станут ли люди реально покупать продукты и услуги, которые я собираюсь им предложить?» Не забывайте про фундаментальное правило 80/20, которое в данном случае означает, что 80 процентов новых продуктов оказываются безуспешными. Они не находят достаточного количества покупателей, в результате чего компания терпит убытки, а бывает, и вообще разоряется. Только 20 процентов новых продуктов оказываются успешными потому, что доходы от их продажи перекрывают средства, инвестированные в их производство, и приносят прибыль. И только 1 проценту суждено стать настоящим хитом продаж. Таким образом, можно сказать, что из каждых 100 продуктов, появляющихся на рынке каждый год, только один становится бестселлером.
Второй вопрос, который должен задать себе разработчик нового продукта, звучит так: «Достаточно ли велик этот рынок?» Слишком многие бизнесмены не утруждаются заблаговременно задать себе этот вопрос, еще до того как выходить на рынок с новым продуктом. Сможете ли вы продать достаточное количество своей продукции, чтобы это было экономически целесообразно?
Третий вопрос: «Достаточно ли сконцентрирован рынок сбыта, чтобы продажи были экономически целесообразными?» Если ваши потенциальные покупатели слишком рассеяны на большой территории, то вам будет трудно добраться до них с использованием существующих рыночных методов и каналов сбыта. Например, вы выясняете, что у вас есть рынок для сбыта 100 тысяч единиц продукции, однако если эти 100 тысяч покупателей рассеяны по 10 тысячам населенных пунктов, как вы доберетесь до них? Во что это вам обойдется? Рынок вроде бы большой, но его не назовешь экономически целесообразным, просто потому что сам процесс продажи оказывается слишком дорогостоящим. Доставка может оказаться дороже самого продукта.
Анализ покупательской базы
Глядя на своих потенциальных покупателей, вы должны уметь ответить на несколько вопросов.
Вопрос № 1: «Кто конкретно мой покупатель?» Вы должны задать себе этот вопрос, а затем дополнить его уточняющими вопросами, чтобы получить наиболее полный и точный портрет вашей потенциальной клиентуры. Кто покупает вашу продукцию сейчас? Кто покупал ее в прошлом? Кто скорее всего будет покупать ее в будущем? Определите средний возраст, уровень образования, уровень дохода, вкусы, психологические установки, моральные принципы, род занятий, семейное положение и так далее вашего покупателя. Ответы на эти вопросы составляют исходную базу любого маркетингового исследования. Если вы можете точно идентифицировать своего идеального покупателя, то тогда вам будет легче разрабатывать подходящие продукты и услуги, выбирать подходящие каналы маркетинга и наиболее подходящие рекламные объявления и акции. Удивительное дело, как много компаний выходит на рынок с новыми продуктами и услугами, при этом не зная точно, кто эти продукты и услуги будет покупать. Кроме того, ваши предположения по поводу того, кто будет вашим покупателем, могут оказаться ошибочными. По этой причине исследование рынка прекращать нельзя, его нужно проводить регулярно.
Вопрос № 2: «Почему мой покупатель покупает у меня продукты и услуги?» Какую пользу он ищет? Каких изменений, улучшений, результатов он ждет, покупая у меня?
Вопрос № 3: «Где мой покупатель?» Географическое размещение потенциальных покупателей тоже важно иметь в виду. Это преимущественно горожане или сельские жители, жители богатых кварталов или бедных? Они работают в крупных компаниях или мелких фирмах? Ответы на эти вопросы играют существенную роль с точки зрения размещения производства и выбора каналов маркетинга.
Вопрос № 4: «Как мой покупатель покупает?» Как привык делать покупки ваш покупатель: по почте, оптом, в розницу, через интернет? Как у вашего покупателя осуществляется процесс принятия решения о покупке?
Вопрос № 5: «Почему люди, которые могли бы покупать у меня, не делают этого?» Почему кто-то отдает предпочтение вашим конкурентам? Какую такую пользу они видят в продуктах и услугах ваших конкурентов, которую не получают от вас? Если они не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов, то почему?
Люди покупают продукты и услуги для удовлетворения своих потребностей, решения проблем и достижения определенных целей. Они покупают, чтобы в чем-то улучшить свою жизнь или свой бизнес. Они покупают, чтобы перейти из состояния меньшей удовлетворенности в состояние большей удовлетворенности. Никто не станет ничего покупать, пока не решит, что покупка принесет хоть какое-то улучшение. Поэтому для успешного маркетинга рекламу и рекламные акции необходимо сосредоточить на том, как именно ваши продукты и услуги способны скрасить людям жизнь.
