Одно из самых важных открытий, вытекающих из исследований, проведенных в Гарварде Теодором Ливиттом, – это то, что люди покупают чувство, которым они рассчитывают насладиться в результате приобретения или использования продукта или услуги. Какое чувство будут испытывать ваши покупатели, покупая ваш продукт или услугу?
Люди чаще всего покупают ради психического удовлетворения, то есть их больше интересует эмоциональное содержание приобретаемого продукта. Ваша задача – определить, какие чувства люди будут испытывать, обладая или пользуясь вашими продуктами или услугами. Когда вы идентифицируете эти чувства, они должны находиться в фокусе всей вашей маркетинговой и торговой деятельности.
Качество, сервис и особенно отношения с покупателями чрезвычайно важны, поскольку именно ими генерируется в умах покупателей эмоциональный компонент приобретаемого продукта или услуги. Какое чувство ваши покупатели рассчитывают испытать, когда думают о приобретении вашего продукта или услуги? Знаете ли вы, что это за чувство и как вам возбудить его в них?
Люди, занимающиеся бизнесом, будут покупать ваши продукты или услуги, чтобы сэкономить время или деньги либо чтобы заработать время или деньги. Время и деньги стоят друг друга в нашем обществе с точки зрения их желанности. И если вы в своей рекламе делаете акцент на экономии времени и денег, то это обязательно вызовет позитивный отклик в душах более чем 90 процентов аудитории.
Базовые потребности как фундаментальные условия покупки
К покупке чего бы то ни было человека подталкивают две фундаментальные силы: желание что-то выиграть и боязнь в чем-то проиграть. Как ваш продукт апеллирует к этим фундаментальным потребностям? Чем более фундаментальной, базовой является потребность, тем более простым и прямым должно быть обращение к ней. Если ваш продукт удовлетворяет базовые потребности в выживании или безопасности, будь то домовая охранная система или система противопожарной сигнализации, то тогда ваш призыв к потенциальным покупателям может быть таким: «Не дайте своей семье погибнуть среди ночи. Установите систему, которая защитит вас».
Если же продаете товар, удовлетворяющий более сложные или опосредованные потребности, например косметику или драгоценности, то тогда и маркетинговый подход должен быть более тонким. «Будьте самой прекрасной, чарующей и желанной в глазах самого важного человека в вашей жизни».
Анализ потребностей жизненно необходим. Люди нуждаются в безопасности, комфорте, досуге, любви, уважении, самореализации – и порядок важности именно таков. Что бы вы ни продавали, задайтесь вопросом: «Какую потребность этот продукт удовлетворяет?» От ответа на этот вопрос будет зависеть ваша маркетинговая стратегия.
Анализ конкурентов не менее важен для эффективного маркетинга. Он служит отправной точкой для отличия ваших продуктов и услуг от всех прочих, для выделения их из толпы.
Кто ваши конкуренты? Ведь от них зависит, сколько товара вы продадите и когда вы его продадите, от них зависит размер, качество, сервис и все прочие аспекты ваших отношений с покупателями. От ваших конкурентов зависит, выиграете вы или проиграете, сколько прибыли заработаете и какой будет отдача от ваших инвестиций. Знать своих конкурентов жизненно важно.
Так кто же конкурирует с вами? Очень часто удается определить одну или несколько компаний, которые ведут борьбу с вами за одну и ту же группу покупателей. Как же вам подать свой продукт или услугу, чтобы покупатели отдали предпочтение именно вам?
Вопрос «Кто мои конкуренты?» не уступает по важности вопросу «Кто мои покупатели?». Очень часто, говоря о конкуренции, следует ставить вопрос не «Кто?», а «Что?», потому что зачастую главным фактором, который мешает вам преуспеть, являются не какие-то конкретные конкуренты, а невежество рынка. Люди попросту не знают о ваших продуктах и услугах, о том, как они могли бы им пригодиться. А это означает, что вам нужно громче заявлять о себе, рекламировать себя, устраивать разного рода промоции.
Почему они покупают у ваших конкурентов?
Вам следует тщательно и честно проанализировать причины, по которым люди отдают предпочтение вашим конкурентам. Какие преимущества они видят в том, чтобы покупать у них, а не у вас? В чем сила ваших конкурентов и как бы вы могли эту силу преодолеть?
Другая часть анализа конкурентов заключается в следующем вопросе: «Зачем покупателям менять поставщика?» Что может побудить кого-либо не покупать у ваших конкурентов и перейти к вам? Люди не перебегут к вам от тех, кого уже знают, только потому, что у вас интересная реклама и заманчивые промоции. Они перебегут к вам только тогда, когда будут уверены, что у вас покупать лучше, чем у тех, у кого они покупали раньше.
Побудить покупателей отказаться от известного им поставщика в пользу неизвестного очень трудно, если вы не обладаете очевидным и весьма притягательным конкурентным преимуществом. По этой причине вам необходимо основательно продумать и четко описать свои конкурентные преимущества и преимущества своих конкурентов.
Проверьте свои предположения
Каковы ваши основные предположения в отношении конкурентов? Ошибочные предположения – корень большинства неудач в области маркетинга. Не могут ли ваши предположения в отношении конкурентов оказаться ошибочными? И если они ошибочны, то что в них нужно изменить?
Самая большая ошибка, часто допускаемая в отношении конкурентов, – это недостаточное к ним уважение. Мы склонны недооценивать интеллект наших конкурентов, их стойкость и желание увлечь нас в открытое море в погоне за большей долей рынка и прибылью. Всегда исходите из предположения, что ваши конкуренты умны, компетентны, заботливы и думают о том же, о чем и вы. Никогда нельзя их недооценивать. Спрашивайте себя: «Что они делают правильно?» Разобравшись с тем, что они делают правильно – а именно, стремятся увеличить объем продаж и расширить свое присутствие на рынке, – спросите себя, как бы вы могли творчески подражать своим конкурентам, чтобы стать лучше.
Достижение конкурентного преимущества
Цель маркетинга – создать в умах покупателей восприятие уникальной добавочной ценности. Чтобы вы могли выжить и расти, предлагаемые вами продукты и услуги должны иметь отчетливое конкурентное преимущество по сравнению с конкурирующими продуктами и услугами, которые доступны потенциальному покупателю.
Достижение конкурентного преимущества – ключ к росту продаж и прибыли. Абсолютно необходимо, чтобы вы превосходили своих конкурентов в чем-то таком, что потенциальные покупатели считают достаточно важным, чтобы платить за это деньги. Вы должны иметь возможность сказать потенциальным покупателям: «Мы лучшие в таком-то наиважнейшем аспекте». Каждый работник вашей организации должен точно знать, в чем и почему такие-то ваши продукты и такие-то ваши услуги лучше аналогов, имеющихся на рынке. Если вы не лучше своих конкурентов хоть в чем-нибудь, хоть как-то, то тогда все ваши надежды на выживание заключаются в постоянном снижении цен.
Если вы не обладаете очевидным конкурентным преимуществом, то обязаны спросить себя: «Каким должно быть мое конкурентное преимущество, чтобы я мог выжить и процветать на этом рынке? Каким оно могло бы быть?» Каким образом вы могли бы выделиться из среды конкурентов, так чтобы покупатели сказали: «Это предложение лучше всех остальных»?
Обнаружение, разработка и продвижение своей «уникальности» – жизненно важный фактор, если вы хотите занять лидирующие позиции на рынке и обеспечить себе высоко устойчивую прибыль. Ваша «уникальность» должна со всей очевидностью явствовать из всех ваших рекламных материалов. Думайте о достижении конкурентного преимущества и днем и ночью, потому что это ключ к успеху в бизнесе.
Маркетинг-микс – это совокупность различных направлений маркетинговой деятельности. Изменения к лучшему, достигнутые в любом из перечисленных направлений, незамедлительно найдут позитивное отражение в получаемых вами результатах.
1. Продукт (или услуга). Какую конкретно пользу ваш продукт приносит покупателям? Как его можно было бы изменить или усовершенствовать? Какие другие продукты вы можете предложить? Какие продукты (или услуги) вам следует перестать продавать из-за изменившихся рыночных условий или предпочтений покупателей?
2. Ценообразование. Сколько вы просите за свой продукт? Можно ли и следует ли изменить запрашиваемую цену в большую или меньшую сторону или дифференцировать ее в целях увеличения выручки от продаж?
