Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке

Для компании все эти компоненты не только представляли огромное потенциальное рыночное пространство вокруг сидений, но и создавали в комплекте с сиденьем «системы интерьера», что становилось все более и более важным для разборчивых покупателей. К сожалению, Johnson не имела опыта ни в одной из этих областей, и создание дела с нуля было бы долгим и дорогим.

Возможность появилась в виде кандидата на присоединение. Prince Automotive была расположена в Холланде, штат Мичиган, и являлась одной из самых успешных частных фирм по поставке автозапчастей. Она специализировалась на освещении, козырьках, подвесных пультах, потолочных опорах и других внутренних компонентах. Она также обладала хорошей деловой репутацией в области технических инноваций и прогрессивного мышления. Компания надеялась вырасти в главного поставщика первого уровня, но ей мешал недостаток капитала. Когда ее основатель умер, его жена решила, что единственным движением вперед будет слияние. JCI использовала этот шанс.

Сделка с Prince Automotive была осуществлена в 1996 году. JCI заплатила 1,3 млрд долларов за приобретение фирмы. В результате JCI стала серьезным конкурентом в области внутренних частей автомобиля. Жемчужиной в короне была технология, которую Prince Automotive развила под названием HomeLink. Она позволяла водителю контролировать домашнее освещение и охранную систему из автомобиля, используя радиочастотный приемник-передатчик. HomeLink превратила обычную войлочную обшивку потолка салона в дифференцированную, дорогостоящую систему. Это являлось основой для будущих инноваций, которые должны были внедрить новые потребительские функции в неприметные части интерьера.

Благодаря покупке JCI также приобрела ценные навыки управления. Prince Automotive разработала динамичную и креативную корпоративную культуру, которая теперь переходила на новую головную компанию Prince Automotive. «Prince четко придерживалась курса: от инновации к искусству, – рассказывает Кестиан. – Многие из действующих сегодня в Johnson Controls процессов были перенесены из Prince».

Теперь движение JCI по второму направлению роста вошло в новую фазу. Это больше не было простым присоединением существующей недвижимости из бизнеса запчастей для автомобиля, это было созданием новой недвижимости.

JCI вслед за поглощением Prince Automotive начала новую серию приобретений, чтобы иметь полный объем возможностей по салону. В 1998 году она приобрела немецкого поставщика автоматических систем салона автомобиля Becker, который специализировался на дверных системах, приборных панелях, а также панелях для потолка и пола. Два года спустя JCI купила Ikeda Bussan – поставщика сидений, который обеспечил компании большее присутствие в Азии. На следующий год JCI приобрела Sagem – французскую компанию, специализирующуюся на комбинации приборов, рычагах управления кузовом и мотором, а также мобильных коммуникациях. К 2001 году JCI могла создать любую часть салона автомобиля, она расширила деятельность до дорогостоящей электроники, а также значительно увеличила присутствие в Европе и Азии.

Техническое ноу-хау может быть сильным союзником на пути сближения с клиентом. Возможности, которые вы считаете обычными, порой способны решить самые сложные и высокозатратные головоломки ваших клиентов.

Осознавая, что постоянный поток новых идей окажет существенное влияние на ее дальнейший рост, JCI в 1998 году открыла технологический центр площадью 226 тыс. квадратных футов в городе Плимут, штат Мичиган, где работают более 300 инженерных и технических сотрудников. Этот центр разрабатывает программы исследований основного клиента, изучает потребности реальных водителей и пассажиров в поиске инновационных идей относительно интерьера. К примеру, инженеры работают в Лаборатории комфорта – специализированном комплексе, которым не может похвастаться ни один автопроизводитель (хотя Ford и начал работу над похожим блоком). «Цель Лаборатории комфорта – изучение опыта владельцев, – рассказывает Элизабет Спунер, директор JCI по всемирному стратегическому планированию. – Целью является определение наиболее важных характеристик для каждого владельца автомобиля и поиск путей для повышения их опыта».

Используя информацию, собираемую Лабораторией комфорта, JCI создала несколько значимых новых технологий, включая Comfort Cools, которая, пропуская воздух через сиденье, удаляет излишние тепло и влажность со спины и ног водителя, и Comfort Renews, которая ритмично надувает и сдувает воздушные подушки внутри сиденья для массирующих движений вверх и вниз, имитирующих прогулку.

Задействовав свое помещение с ускоряющими санями, JCI выполнила что-то вроде базового исследования, которое когда-то было прерогативой крупных автопроизводителей. Теперь она погружалась в науку и психологию салона автомобиля глубже, чем кто-либо и когда-либо. JCI потратила более 4 % прибыли от своих продаж на исследование и развитие, что в два раза больше, чем потратил ее ближайший конкурент. Автомобильная отрасль восприимчива к хорошим новым идеям. Широкая адаптация технологии «бережливого производства» означала, что высокий уровень качества и надежности больше относился к коммерческим аргументам. Потребители и так ожидали их. Чтобы как-то выделить свои модели машин, автопроизводители нуждались в инновационных продуктах и функциональности, которые увеличивали привлекательность автомобиля для потребителя. Это как раз и являлось вызовом, который JCI хотела преодолеть.

С этого времени JCI проводит больше потребительских исследований касательно салона, чем любой другой автопроизводитель. Используя эту информацию, компания может проектировать интерьер и продукты интерьера, особенно нацеленные на определенные рыночные сегменты. TravelNote – электронный продукт, нацеленный на рассеянных профессионалов, – позволяет водителям записывать до трех минут устных напоминаний. PlaySeat – созданный в кооперации с «Лего» модуль заднего сиденья для времяпрепровождения детей, который содержит «Лего» и другие игрушки, а также имеет держатели для упаковок сока и кружек, служит в качестве поверхности для письма и игр. JCI даже удалось помочь автопроизводителям ответить на новые события, которые изменили предпочтения потребителей. Например, когда реклама производителя шин Firestone не смогла сделать сенсацию, JCI вышла на рынок с PSI – радиочастотным устройством, которое в режиме реального времени ретранслирует информацию о давлении в шинах на индикатор, расположенный на панели.

Логическим завершением экспансии Johnson по двум направлениям: проектирование и интерьер – должна была стать интеграция всего интерьера с полным контролем компании над проектированием, производством и снабжением. Johnson уже давно чувствовала, что такая интеграция могла помочь стимулировать инновации, сберегая деньги автопроизводителей.

Chrysler являлся прорывным клиентом для первой экспансии бизнес-модели JCI. Ирония же заключается в том, что GM – компания, с которой были установлены давнишние отношения в сфере поставок еще при Лопесе де Арриортуа – сыграла ту же саму роль, что и Chrysler теперь. В 2002 году GM наградила Johnson Controls званием поставщик года за выполнение ими программы поставок салонов для новых автомобилей среднего размера и мини-вэнов. «Основываясь на том, что Johnson сделала за многие годы, мы приняли решение, что они более опытны в интерьерах, чем мы, – рассказывает представитель GM Джим Паркс. – Они больше соответствуют потребительским желаниям. А также они больше разбираются в материалах».

Координация проектирования и производства готовых интерьеров позволит JCI улучшить общий дизайн интерьера такими способами, которые в другом случае были бы невозможны. «Традиционное мышление в автобизнесе сводится к выбору лучших производителей компонентов в регионе, – говорит Кестиан. – Хотя это и позволяет вам получить лучшие компоненты, но это не оптимизирует общий дизайн. Например, если вы закупаете радиопанель и панель отопления от двух разных поставщиков, то каждый из них будет в автономном модуле с отдельными перегородками. Если вы помещаете их рядом, то одна перегородка становится ненужной и занимает лишнее место и вес. Ответственный за всю систему может устранить такое задвоение деталей».

Понятно, что JCI сейчас находится в совершенно другом мире по сравнению с тем, где она была 15 лет назад. «Прежде автопроизводители предоставляли нам в основном проект плана, – рассказывает представитель Johnson Дэвид Розновски, – теперь они обращаются к нам за разработками, позволяющими сделать автомобили более удобным местом для потребителей».

«У вас должно быть видение того, куда вы хотите двигаться, – говорит Дикеншитс. – У Johnson всегда было видение на шесть-восемь лет вперед».

JCI выросла, точно осознавая потребности своих клиентов, часто предвосхищала их, не жалея ресурсов на удовлетворение этих потребностей. Было ли это создание готовых автомобильных кресел для Toyota, проектирование сидений для Chrysler или интегрирование автомобильных интерьеров для GM, готовность компании вкладывать на опережение постепенно открывало новые прибыльные возможности.