При еще большем перекосе, как на рис. 3.1В, становится очень важно сделать лучше, чем конкуренты. Лучшие производители преуспевают, а на долю прочих остаются жалкие крохи. Теперь мы ожидаем сильного соперничества с конкурентами. Будь то компании, спортсмены или конкурсанты игрового шоу – все они будут очень стараться стать лучшими. Самое экстремальное распределение выплат показано на рис. 3.1Г: здесь победитель получает все. Прибыль достается самому лучшему, остальные ничего не получают. Теперь нам нужно идти ва-банк.
Рис. 3.1. Распределение выплат и примеры перекосов
В конкурсе Национального фондового рынка MBA имела значение не просто относительная производительность, а самое экстремальное распределение из возможных: победитель получает все. Здесь, по словам Шона Коннери в «Индиане Джонс и последнем крестовом походе», «Нет серебряной медали за второе место». Умный ход – действовать очень решительно, именно поэтому Университет Альберты вышел на первое место. То же самое для пари о розыгрыше НФЛ: получивший высший балл забирает весь банк, и нет награды за второе место.
С другой стороны, если бы в конкурсе Национального фондового рынка MBA дал бы призов больше, а не только лучшей команде, то распределение имело бы меньший перекос. Предположим, призами наградили бы первые три команды, аналогично присуждению золотой, серебряной и бронзовой медали. Это не такой крайний вариант, когда победитель получает все, но когда в конкурсе участвует более 50 команд, то, чтобы финишировать в первой тройке, опять-таки необходимо идти на большой риск.
А что, если бы вместо 5 тыс. долларов для лучшей команды все команды, закончившие в верхней четверти, получили бы приз 400 долларов? Производительность по-прежнему была бы относительной, в том смысле что все призы зависели бы от положения относительно других конкурентов, но теперь выплаты страдали бы гораздо меньше. Скорее всего, конкурсанты делали бы менее рискованные инвестиции, потому что они больше не пребывали бы под давлением необходимости закончить лучше всех.[61] Как правило, чем больше перекос, тем важнее превзойти конкурентов и прибегнуть к более экстремальным мерам.
Конкурс Национального фондового рынка MBA примечателен еще по одной причине: в нем была определенная конечная точка. Конкурсанты знали, что победитель будет объявлен точно через десять недель. Это то же, что и пари НФЛ: как только Суперкубок выигран, состязание закончилось, и объявлен победитель. Близкое попадание не даст фору в пари на следующий год; это одноразовое соревнование по типу «победитель получает все».
Заметный перекос с выплатами и четко обозначенная конечная точка в совокупности делают соревнование весьма драматичным. Рассмотрим телевизионное игровое шоу Jeopardy! Только занявший первое место получает призовой фонд и может снова вернуться в игру, а все остальные отправляются домой, награжденные рукопожатием и утешительным призом. Неудивительно, что последний вопрос, известный как «Final Jeopardy», вызывает столько эмоций. Все сводится к нему, и конкурсанты об этом знают.
Или, например, турнир по гольфу, как, например, Masters, проходящий с апреля по август в Национальном гольф-клубе в Джорджии. Финансовые выплаты там перекошены до крайности. Победитель получает примерно в два раза больше, чем спортсмен, занявший второе место, а далее выплаты еще снижаются. В 2013 году чемпион Masters Адам Скотт получил 1,44 млн долларов. Для сравнения – 864 тыс. Энджел Кабрера, второе место, и 544 тыс. Джейсон, третье. К концу четвертого раунда у Скотта и Кабреры была ничья, вопрос о первенстве решился во время переигровки. Один удар стоил одному из основных претендентов выигрыша, а другому проигрыша 780 тыс. долларов. Но финансовые выплаты – не единственное, что поставлено на карту. Чемпион получает зеленый пиджак и пожизненное приглашение на турнир, а занявший второе место – нет. Победа в Masters дает значительно больше преимуществ, чем второе место. И там тоже обозначена конечная точка: игра длится четыре дня, вопрос о чемпионстве решается после попадания в 72 лунки, а в случае ничьей – переигровкой. Неудивительно, что на последнем раунде в августе происходят настоящие драмы: одна заковыристая лунка, и четыре дня соревнований впустую.
Ежемесячный конкурс продаж в пьесе Дэвида Мэмета «Glengarry Glen Ross» – пример относительной производительности, направленной на то, чтобы все участники продемонстрировали лучшее (или худшее), на что способны. Упертый босс, которого в фильме незабываемо сыграл Алек Болдуин, представляет призы: автомобиль, набор ножей или увольнение. Абсолютная производительность ничего не значит; имеет значение только одно – сделать лучше других. Прошлые успехи не играют никакой роли, обещания будущих продаж бесполезны. Важна только производительность в этом месяце. Представьте себе игру с таким выигрышем, и вас не удивит, почему конкуренты способны на отчаянные поступки.
Относительная производительность и перекошенные выплаты – характерная черта конкурсов. Там нет четко установленных и известных правил, нет турнирной таблицы, чтобы все могли видеть, каковы успехи, и нет ведущего игрового шоу, задающего вопросы и немедленно оценивающего ответы. Там может даже не быть четкой конечной точки, так что трудно понять, какую ставку сделать. Так что конкуренция сложна и полна неопределенностей.
В другом случае конечных точек может быть несколько, а соперники преследуют несколько разные цели. Обычный пример относительной производительности – выборы: абсолютное число голосов не имеет значения, учитывается только то, получили вы больше или меньше голосов, чем ваш противник, выплаты перекошены до крайности, победитель избирается, проигравший уходит домой, конечная точка определена очень четко, то есть подсчет заканчивается в день голосования. Но модель не универсальна.
В 2008 году Митт Ромни, выдвинутый от республиканской партии на пост президента США, потратил миллионы на неудавшуюся кампанию. После серии вторых мест в Айове, Нью-Гемпшире, Массачусетсе и Мичигане он закончил попытки и обязался поддерживать кандидата от республиканцев Джона Маккейна. По одной оценке, Ромни проиграл в соревнованиях типа «победитель получает все» и в 2008 году потерпел поражение. Однако Ромни играл в другую игру, с более чем одной конечной точкой. Держась в стороне в 2008 году, он повысил свои шансы на победу в качестве кандидата от республиканцев четыре года спустя, в 2012-м. За одни и те же голоса боролись два кандидата, но они играли в разные игры и боролись за два различных приза.
Производительность в мире бизнеса
Телевизионные игры, спортивные мероприятия и выборы с крайне неравномерными выплатами и четкими конечными точками создают драматическую напряженность. Но есть и другие ситуации, без четкой конечной точки и известного принципа распределения выигрыша.
Рассмотрим деловой мир. Производительность относительна в том смысле, что удача одной компании связана с производительностью других в той же отрасли (определение отрасли – группа компаний, конкурирующих друг с другом, например, авиакомпании, автомобилестроение или производители смартфонов). Хотя производительность относительна, победитель редко получает все. Часто даже нет большого перекоса. Подумайте о ресторанах в городе, где вы живете. Они соревнуются, ведь если человек вечером идет в один ресторан, то он уже не идет в другой, так что от удачи одного страдают другие. Но точного распределения выплат между ресторанами нет, и многие могут быть прибыльными и процветать из года в год.
В других отраслях прямая конкуренция может быть настолько сильной, что оставит место только для нескольких успешных компаний. Любая компания, слишком маленькая, чтобы использовать экономию от масштаба или завоевать достаточную долю рынка, терпит неудачу. В некоторых случаях львиная доля прибыли достается нескольким компаниям. В 1981 году Джек Уэлч, взявший на себя руководство General Electric, сформулировал так: подразделения GE в своих сегментах должны быть номер 1 или номер 2, иначе их преобразуют, продадут или закроют. Уэлч понял, что самая высокая прибыль бывает у самых крупных игроков, а остальным достается очень мало или совсем ничего. Не имело особого смысла вкладывать финансовые или управленческие ресурсы в подразделения, которые вряд ли смогут приобрести ведущую долю рынка.
Что касается конечных точек, то конкуренция в бизнесе, как правило, никогда не прекращается. Иногда и там намечаются определенные конечные точки, например крайний срок подачи заявки на подряд ДЦЮ, но даже это относится к одному проекту, а не к выживанию компании в целом. Пока предприятия остаются действующими, они постоянно конкурируют друг с другом. Здесь редки конечные точки, когда одного объявляют победителем, а другие выходят из бизнеса.
