Чтобы взглянуть на ситуацию с другой стороны, давайте рассмотрим еще одну сферу жизни, где часто совершаются неприемлемые сделки, – секс. Люди хотят заниматься сексом в условиях, не одобряемых обществом. Однако если мы, воспитывая своих детей, принимая законы и пытаясь контролировать распространение венерических заболеваний, не признаем и не учитываем, что секс представляет собой мощную силу, то мы поступаем очень и очень неразумно. Это вовсе не значит, что мы не должны высказывать свое неодобрение по поводу некоторых моделей сексуального поведения и пытаться их сдерживать, но иногда мы намного быстрее приближаемся к своим целям, стремясь направить поведение в нужное русло или предложить альтернативные варианты, а не налагать запрет. (По этой причине во многих странах сегодня стараются пропагандировать «безопасный секс», а не полное воздержание.) Короче говоря, когда имеешь дело с сексом, нужно признать, что речь идет о чем-то чрезвычайно притягательном для людей.
То же самое можно сказать и о рынках.
Глава 12
Свободные рынки и дизайн рынка
Обдумывая дизайн рынков, мы получаем отличную возможность взглянуть на них под новым углом зрения, начать их лучше понимать. Я очень надеюсь, что эта книга поможет вам увидеть рынки по-новому. А теперь позвольте пригласить вас на ужин и достойно отпраздновать окончание ее чтения.
Путеводитель по ресторанам
Если мы встретимся с вами в Стэнфорде, у нас будет огромный выбор мест, где можно поужинать. Некоторые близлежащие улицы буквально переполнены десятками самых разных ресторанов; а можно, например, отправиться на Юниверсити-авеню в ближайший городок Пало-Альто или поехать чуть дальше, в Маунтин-Вью, где на Кастро-стрит расположена штаб-квартира Google.
Обе улицы представляют собой плотный рынок ресторанного бизнеса: там много не только ресторанов, но и людей, которые любят есть не дома. Эти заведения выбрали свое местоположение именно из-за огромного количества клиентов, невзирая на то что им приходится работать в условиях жесткой конкуренции. И хотя все эти рестораны привлекло сюда одно и то же, они по-разному справляются с перенасыщенностью рынка.
Если бы мы с вами собрались пообедать или поужинать в наиболее популярное время, то нам, возможно, пришлось бы ждать свободного столика. Как я уже сказал, каждый ресторан по-своему справляется с перенасыщенностью, то есть определяет, где и когда мы будем ждать места. Вы, скорее всего, будете удивлены тем, как много можно узнать о ресторане из того, как он подходит к решению этой задачи.
Предлагаю провести «слепой тест»: я расскажу вам, как три ресторана – назовем их А, Б и В – управляют перенасыщенностью оживленной вечерней порой. Держу пари, что вы даже сможете сказать мне, какого цвета скатертями накрыты в них столики.
Итак, решив поесть в ресторане А, мы позвоним туда заранее, чтобы забронировать столик, а затем продолжим общаться в моем кабинете, ожидая назначенного времени. (Воспользовавшись сервисом заказа столиков OpenTable, предлагающим услуги по резервированию мест в множестве ресторанов, мы можем сравнить наличие свободных мест в ресторане А и других ресторанах сопоставимого класса.)
По приезде в ресторан нас тут же усадят за столик и дадут меню. Вскоре к нам подойдет официант, чтобы спросить, не желаем ли мы выпить аперитив. После того как принесут напитки, официант будет готов принять наш заказ, а пока еда готовится, мы можем вести непринужденную беседу. В конце трапезы нам принесут счет; просмотрев его, мы достанем кредитную карту, за которой придет официант. В последний раз он вернется, чтобы принести нам выписку по кредитке; оставив на столе чаевые, мы подпишем чек и уйдем. Таким образом, практически все время, проведенное нами в ожидании блюд после прихода в ресторан, мы просидим за своим столиком.
В ресторане Б резерва нет, и, когда мы туда приедем, администратор внесет нас в список и сообщит, сколько приблизительно времени нам придется ждать свободных мест. Мы можем подождать у двери внутри помещения (или даже снаружи, если внутри и так много посетителей, пришедших раньше нас), а можем побродить поблизости и вернуться назад в назначенное время. Отойдя от места, мы ничем не рискуем, поскольку когда администратор запишет наше имя, место в очереди уже никуда от нас не денется.
Как только мы сядем за столик, к нам подойдет официант, примет заказ и быстро принесет еду вместе с заказанными напитками. По окончании трапезы нам принесут счет. Оставив на столе чаевые наличными, мы пройдем с чеком к кассе, распложенной в передней части ресторана, где расплатимся, а потом уйдем. Почти все время ожидания мы проводим в ресторане, но не за столиком.
И наконец, в ресторане В мы сразу станем в очередь к одной из касс, быстро перечислим блюда заказа кассиру, расплатимся и получим еду на подносах. После чего найдем свободный столик и поедим. Затем сами бросим остатки еды в специальный контейнер, сложим грязные подносы в стопку и уйдем. Большую часть непродолжительного времени ожидания мы заказываем блюда и оплачиваем их.
Итак, три ресторана сталкиваются с перенасыщенностью на разных этапах процесса обслуживания и, следовательно, справляются с проблемой по-разному. В ресторане А перенасыщенность возникает на кухне: повара готовят еду, а ограниченные производственные мощности не позволяют быстро обслуживать большее число клиентов. Мы ждем, пока наши блюда приготовятся; темпы обслуживания в этом ресторане определяются скоростью работы кухни.
В отличие от ресторана А в ресторане Б еда в основном приготовлена заранее; ее остается только разогреть и подать на стол. В данном случае перенасыщенность имеет место в зале: нам приходится ждать свободного столика, и темпы обслуживания ресторана определяются тем, насколько быстро едят посетители.
И наконец, ресторан В – это заведение быстрого обслуживания; пища подается здесь по принципу конвейера. К моменту нашего прихода она уже готова, нам остается только подождать, пока у нас примут заказ.
Ну что, готовы сказать, где какого цвета скатерти[91]? Вообще-то я бы не взялся точно определить, какие скатерти в ресторане Б, но, весьма вероятно, они из клеенки (а то и просто пластиковая столешница) и их протирают после ухода клиентов. А вот в ресторане А скатерти, скорее всего, белые, и после каждой компании посетителей их меняют. Что же до ресторана В, то там вовсе нет скатертей.
Очевидно, увидев белую льняную скатерть в McDonald’s или пластиковый поднос и такую же столешницу в Four Seasons, вы почувствуете себя дезориентированным; у вас возникнет ощущение, что тут явно что-то не так. И для борьбы с перенасыщенностью это будет абсолютно верно: Four Seasons ничего не выиграет, если получит возможность быстро протирать столики во время смены клиентов, а посетителям сети McDonald’s, скорее всего, не понравится ждать, пока на их столе сменят скатерть. Оба заведения нашли свой способ эффективной борьбы с перенасыщенностью того типа, с какой они сталкиваются.
Как мы с вами уже знаем, перенасыщенность – лишь одна из проблем, которую рынкам приходится эффективно решать. А как же насчет безопасности в ресторанном бизнесе?
Вы, конечно, понимаете, что на этом рынке безопасность состоит из множества аспектов. Может ли клиент быть уверенным, что получит еду и обслуживание, которых ожидает, и что после посещения ресторана у него не заболит желудок? И может ли ресторан точно знать, что посетитель заплатит за блюда и обслуживание? В главе 2 мы обсуждали, как кредитные карточки помогли заведениям общественного питания решить проблему безопасности платежей. Теперь давайте рассмотрим другие аспекты.
Поскольку мы с вами собираемся в ресторан в районе, где живу я, вы можете положиться на мои знания о качестве еды и обслуживания в местных заведениях. Наверняка я бывал в этих ресторанах прежде, а даже если нет, то знаю тех, кто посещал их: все местные рестораны пользуются определенной репутацией среди клиентов.
Впрочем, даже если вам неизвестна репутация заведения, в наши дни вы можете воспользоваться чрезвычайно информативными интернет-путеводителями по ресторанам, такими как Yelp или Zagat, или (в случае с рестораном A) ресторанным справочником Michelin Guidе. Ресторан В и вовсе находится на противоположном конце спектра сферы общественного питания. Вероятно, это заведение типа McDonald’s, работающее по франшизе, что делает его лишь крошечной частью огромной корпоративной сети, которая старается поддерживать определенные стандарты во всех своих отделениях. Следовательно, вы можете колесить по всей стране и абсолютно точно знать, чего ожидать от такого ресторана, даже если никогда не бывали в этих краях и в конкретном ресторане.
