1. Слушайте
2. Учитесь
3. Включайтесь в процесс
4. Адаптируйтесь
Без понимания модели поведения ваших потребителей вы не можете обоснованно создавать им желаемый потребительский опыт. И если вам неизвестно, каковы их ожидания, вы не сможете их превзойти.
Вооружившись этими знаниями, вы должны двигаться дальше. Сравнить активность своих потребителей, сопоставив данные с каждой из трех поведенческих групп, а затем определить, как оптимизировать текущие маркетинговые стратегии и программы продаж и услуг в зависимости от потребительского опыта каждой из них. И, раз уж зашла об этом речь, знаете ли вы, какой потребительский опыт оставляет ваш бренд или компания у клиентов каждой из трех групп? И какими впечатлениями они обмениваются?
Открывая окна в мир цифрового влияния
Понять, кто такой взаимосвязанный клиент, – это единственный путь к разработке осмысленного маркетинга, стратегии продаж и предоставления услуг. Более того, признание потребительского опыта этих клиентов позволяет сформировать более четкое представление, какой опыт вы хотите им предоставить. Без этого обмен опытом отдается полностью на откуп клиентам. А это порождает на рынке лишь хаос и смятение.
Что означает ваш бренд – не только для сегодняшнего дня, но и для взаимосвязанных, разборчивых и трудных для привлечения клиентов будущего?
Пришло время возглавить процесс трансформации, а не просто реагировать на него. И для этого всего лишь нужно понять: клиент, которого, как вам кажется, вы знаете, и клиент, которого вы должны знать, – вовсе не один и тот же человек.
Начнем с простого сарафанного радио. Мы знаем: оно важно. Мы знаем: то, что люди видят, думают, слышат и говорят, влияет на впечатления и действия других людей. Но знаем ли мы, в какой мере это оказывает влияние на наш бизнес? Знаем ли мы, где и когда это реально происходит? И что самое важное, знаем ли мы, как проактивно стимулировать этот процесс, чтобы добиться желаемых результатов?
Подобная информация поможет вам расставить приоритеты при направлении своих стратегий и историй в нужное русло. Более того, она даст дополнительные возможности, показывающие, где и как вы можете создать новые ценности, ответить на ожидания клиентов и организовать деятельность так, чтобы она шла на благо вашей компании и потребителям.
Консалтинговая компания Crowdtap, помогающая компаниям в разработке маркетинговых стратегий, опубликовала инфографический анализ и сопроводительный отчет, наглядно демонстрирующий влияние сарафанного радио в цифровом мире{20}. Я привожу здесь эту схему, чтобы еще раз акцентировать ваше внимание на необходимости глубоко изучить вопрос, как именно влияние потребителя может содействовать формированию маркетинговых программ и стратегий повышения продаж и развития бренда.
Источник: The Power of Peer Influence, Copyright Crowdtap, 2012;
полный официальный отчет можно скачать по адресу http://corp.crowdtap.com .
Источник: The Power of Peer Influence, Copyright Crowdtap, 2012;
полный официальный отчет можно скачать по адресу http://corp.crowdtap.com .
Неудивительно, хотя, безусловно, показательно: большинство респондентов признали, что на них повлияло мнение других людей. Вы когда-нибудь размещали или читали онлайн-отзыв о продукте или компании? Вы не одиноки. Семьдесят процентов людей утверждают, что на их решение о приобретении товаров оказывает влияние обмен опытом в интернете.
Для более детального анализа Crowdtap изучила каждый полученный срез в поисках ответа на вопрос, на какие маркетинговые стратегии нам следует обратить особое внимание. Первое: среди тысячи опрошенных 70 процентов оказались под влиянием онлайн-источников информации. Второе: для 61 процента респондентов сарафанное радио играло определяющую роль безотносительно формы – личная беседа или разговор по телефону. Третье: чтение статей в интернете подталкивает 59 процентов потребителей к покупке того или иного продукта. Подумайте, какую всевозрастающую роль будут здесь играть блоги, обзоры и видеоролики, выложенные на YouTube.
Цифровое влияние выходит сегодня далеко за рамки цифровых экранов, воздействуя на процесс принятия бизнес-решений как онлайн, так и офлайн. Интернет набирает обороты с каждым новым днем. Ваша задача заключается в том, чтобы помочь своей компании развиваться еще быстрее, опережая реальное время, определяя и направляя в нужное русло потребительский опыт.
Пока вы читаете эту книгу, мир принимает решения в вашу пользу или против вас. В следующей главе мы проанализируем ДИНАМИЧЕСКИЙ ПУТЬ КЛИЕНТА (DCJ)[22] и новые точки соприкосновения с ним, которые сегодня становятся платформами для обмена потребительским опытом.
Глава 9. Динамический путь клиента
Любой опыт – это опора для постройки здания.
Генри Брукс Адамс[23]
Эмоциональное вовлечение – это искусство и наука одновременно. Чтобы понимать поведение ваших взаимосвязанных клиентов, вы должны разбираться в социальных науках – начиная с цифровой антропологии и психологии и заканчивая социологией и этнографией. Поведение отражает модели потребительской активности, опирающейся на новые точки взаимосвязанности и ресурсы. Итогом данного исследования можно считать концепцию круга принятия решений, или того, что я и мои коллеги в компании Altimeter Group называем динамическим путем клиента (DCJ)[24]{21}.
Исследуя вопрос, что же потребители делают онлайн, вы поймете, что сюда попадает… да, в общем-то, все. Самое главное, для вашей компании станет понятно, на чем конкретно следует сосредоточить усилия, чтобы влиять на принятие решений и формировать у клиента положительный опыт на всех стадиях общения с вами. Иначе говоря, вы получите полное представление о каждом моменте истины. Помимо этого вы узнаете об особых факторах, людях, технологиях, сообществах и источниках, влияющих на вашего потребителя. Результат – ясность относительно направления развития маркетинга, продаж, услуг и стратегий лояльности клиентов. Но и это еще не конец{22}.
