Вдохновленный работой Маккинси[25] и своими собственными изысканиями, я задался целью преобразовать традиционную концепцию воронки продаж в концепцию непрерывного, носящего общий характер и часто повторяющегося кругового пути потребителя{23}.
Этот круг не просто непрерывен: каждый полученный опыт и каждая новая точка соприкосновения в нем оказывают влияние на решения тех, кто попадает в его пределы. Опыт – самое главное на сегодня. Если вы не умеете четко определять и формировать опыт своего клиента, Конечный момент истины для вашего бренда начинают формировать другие компании.
Опыт – самое главное на сегодня. Если вы не умеете четко определять и формировать опыт своего клиента, Конечный момент истины для вашего бренда начинают формировать другие компании.
На первый взгляд, этапы динамического пути клиента (DCJ) сходны с воронкой продаж, однако модель DCJ полностью отражает путь взаимосвязанных потребителей.
Воронка предполагает, что движение потребителя выстраивается по линейной схеме – от проявления внимания к компании до интереса к ней, а затем от принятия решения к действию. При этом лояльность к бренду и его публичная поддержка рассматриваются как побочный продукт данных этапов. Исследования доказали, что изначально нейтральное отношение взаимосвязанных потребителей впоследствии может склониться как в положительную, так и в отрицательную сторону.
Каждый этап этого пути своеобразен и определяет, как потребитель открывает для себя продукт, анализирует информацию, принимает решение и делится опытом. Задумайтесь теперь над моментами истины и над тем, что люди ищут, о чем говорят, чем обмениваются и что переживают, а также о факторах, которые влияют на каждую стадию динамического пути клиента:
1. Информированность
2. Размышление
3. Оценка
4. Покупка
5. Опыт
6. Лояльность
7. Публичная поддержка
Традиционные поисковые системы и социальные сети, опросы в рамках устоявшихся социальных групп, просто чтение обзоров и обмен опытом – плохим или хорошим – все это влияет на каждый шаг, который делает взаимосвязанный клиент. Правда в том, что перед тем как выразить приверженность вашему бренду или публичную поддержку, клиент должен пройти по этому пути еще раз – чтобы проверить правильность принятого решения. И если его опыт чем-то отличится от первоначального, клиент может задуматься над поиском альтернатив. В любом случае новый путь столь же информативно и социально взаимосвязан. Конечный момент истины будет определять путь любого потребителя, решившего встать на динамический путь клиента.
Это не просто круг, внутри него лежит петля влияния, зависящая от Конечного момента истины. Обмен опытом прочно сплетает петлю влияния и остается ее неотъемлемой частью, к которой можно обратиться в любой из моментов истины.
Важность петли влияния невозможно переоценить. Она воздействует на все этапы пути потребителя, на каждый момент истины.На каждом этапе DCJ потребители могут обмениваться опытом, постепенно превращающимся в открытое для общего пользования хранилище информации, которое будет влиять на всех, кто встанет на схожий путь. Без содержания и контактов, отражающих позитивный опыт общения с вашей компанией на каждом этапе DCJ, нет даже речи о том, чтобы клиент выражал свое предпочтение или принимал решение в вашу пользу. И без позитивного потребительского опыта нет ни малейшего шанса на проявления лояльности или публичной поддержки вашему бренду со стороны клиента.
Динамический путь клиента подлежит исследованию как один из главных предметов. Моя работа в Altemeter Group лишь еще больше подтвердила это и обозначила, насколько важную роль данное исследование играет в процессе цифровой трансформации и развитии целевых значимых стратегий для компании.
Совместно с Шарлен Ли, Аланом Вебером, Ребеккой Лайеб, Сьюзан Этлингер и Джереми Оуяном мы изучали, что представляет собой динамический путь клиента для финансовых институтов, правительственных организаций, биофармацевтических, страховых, автомобилестроительных компаний, для модных брендов и всего остального. В ходе написания предыдущей книги я также рассматривал многогранность DCJ в приложении к малому бизнесу. Хотя пункты взаимосвязи с потребителем и источники влияния могут меняться в зависимости от отрасли, динамический путь клиента несмотря ни на что выстраивается в единой последовательности. И, что не менее важно, он постоянно развивается и раскрывается всякий раз с новой стороны.
Когда речь заходит о том, каким вы видите денежный поток для своей компании, именно динамический путь снова и снова дает ответ на этот вопрос. Он помогает расставить приоритеты инвестиций в технологические системы и платформы для каждого момента истины. Он отражает, каким потребительским опытом обмениваются ваши клиенты и когда этот опыт распадется на части. Он буквально указывает вам, кто на кого влияет, где это происходит и что случается дальше. Он открывает вам дверь в мир актуальных сетей на каждом этапе процесса принятия решений.
Глава 10. Внутри круга: встаем на динамический путь клиента
Мы видим вещи не такими, какие они есть, а такими, какие есть мы.
Талмуд
Чтобы определить динамический путь клиента и осмыслить, как придать ему форму, наиболее полезную вашей компании и вашим клиентам, вы должны обратиться к своему разуму, сердцу и воображению{24}.
Если вы пойдете по цифровому следу вашего клиента, то отыщете совершенно новый спектр возможностей для его эмоционального вовлечения и абсолютно новую реальность для вашего бизнеса. Вы принимаете своих взаимосвязанных потребителей и этим помогаете им принять вас. Вступив на этот путь, вы как минимум получите в ответ участие, ощущение значимости и, наконец, новые потребительские взаимоотношения, которые в конечном счете оборачиваются традиционными, вполне измеримыми показателями бизнеса.
Настало время разобраться, в какой именно момент продукт начинает определять тот или иной потребительский опыт и какие именно технологии помогают вам этого добиться. Вы новый CEO… руководитель, генерирующий потребительский опыт.
Опираясь на простую и наглядную модель динамического пути клиента, выстроенную на примере магазина одежды American Eagle, можно выявить и разделить на группы впечатления потребителей, которыми они делятся в каждый конкретный момент истины в различных социальных сетях.
