Кевин Вербах - Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса

В этой книге мы попытались извлечь как можно больше уроков из современного состояния геймификации для того, чтобы ваши попытки оказались в числе успешных. На этом, заключительном, этапе будет полезно вспомнить прежние уроки, которые мы уже прошли, и направить взор на то, как может выглядеть будущее геймификации.

Что вы узнали?

Во-первых, хотя очки, бейджи и рейтинги могут быть важными элементами в некоторых проектах, геймификация – не только добавление этих элементов в ваш бизнес, подобно тому как карамельный сироп добавляется в пломбир. Геймификация требует тщательного продумывания общего дизайна системы, включая изучение поведения пользователей, анализ того, чего вы от них хотите, и оптимальных способов заставить их это делать, выбор лучшей технологической платформы для этого и тестирование конкретных элементов игры, которые вы собираетесь применять для достижения цели. Заметим, что это только часть важных вопросов.

За это время мы также извлекли несколько очень конкретных уроков по поводу того, как реализовать проект по геймификации. Мы прошли полезные уроки по влиянию на мотивацию и поведение людей и попытались представить направления мыслей ваших пользователей. Мы обсудили методы взаимодействия различных игровых элементов, а также то, когда следует и не следует их использовать. И мы рассмотрели множество успешных и неудачных примеров геймификации в различных сферах, включая, надеюсь, и вашу собственную.

Однако один из важнейших уроков мы так и не прошли. На наш взгляд, бизнесменам нужно многое взять из игр, но в то же время гейм-дизайнерам необходимо многое перенять от экспертов в сфере бизнеса. Юхо Амари и Вили Ледонвирта, два финских исследователя, изучили влияние популярных многопользовательских онлайн-игр с системой продажи виртуальных товаров во всем мире. Они обнаружили, что их практика отразилась на появлении таких рыночных концепций, как сегментация, индивидуализация рынка, управление жизненным циклом и использование когнитивных искажений. Что самое интересное, гейм-дизайнеры обратились к этим идеям не в результате общения с работниками неигровой индустрии – они просто переделали их в ответ на поведение своих игроков. Похожая история происходит и в мире геймификации.

Именно здесь в игру вступаете вы, наши читатели. Самые успешные попытки проведения новой геймификации будут исходить от людей, обученных в «традиционных» сферах бизнеса, благотворительности и управления, которые многое извлекли из этой книги и применяют свои знания в тех сферах, в которых они разбираются. Геймификация может стать следующей новинкой, но ее будущее будет зависеть от связи со сформировавшимися отраслями.

А что же там, в будущем?

В некотором смысле мы можем ожидать примерно такого же, и даже большего, результата. Мы бы изумились, если бы через пару лет любой управленец мог отказаться от плана по продажам или маркетингу, который не учитывает геймификацию в той или иной форме, как мы сегодня наблюдаем картину с Интернетом и социальными сетями. Мы увидим больше инновационных примеров, таких как стартап по геймификации SCVNGR, разработанный компанией Buffalo Wild Wings во время баскетбольного турнира March Madness среди колледжей. Пользователи получали бесплатные бонусы в сети фирменных ресторанов за выполнение определенных заданий, таких как упаковка множества бургеров подряд или снимки одного фаната команды-соперника. Мы увидим соперников Foursquare и других представителей розничной торговли, которые будут предоставлять готовые решения по геймификации и доступ к огромному числу людей – пользователей социальных сетей. Такие компании, как Facebook и Zynga, станут покупать системы и источники геймификации, а затем еще теснее связывать геймификацию с платформами соцсетей.

Мы считаем, что, безусловно, увидим внутреннюю геймификацию во многих сферах бизнеса и что она станет играть большую роль в решении различных ситуаций в организациях. Руководители с богатым воображением начнут встраивать ее в сферы, где мы не встречали ее ранее, и использовать для повышения эффективности большей части бизнеса. Возможно, первые такие примеры мы увидим в отделах управления персоналом и в отделах продаж, где уже сегодня мотивация работников – хорошо известный процесс, который постоянно совершенствуется. Но мы также увидим геймификацию в тех сферах, о которых раньше даже не задумывались. Как, к примеру, Росс Смит видоизменил языковую локализацию диалоговых окон в Microsoft, так и другие руководители предприятий найдут способы изменить отделы бухгалтерии, стратегического планирования, разработки продуктов и так далее.

Мы полагаем, что геймификация окажет огромное влияние на правительство и политику, а также на благотворительную и социальную сферы, которые уже давно готовы к геймификации, поскольку в такой деятельности деньги не самое главное. Они используют типичные механизмы, такие как альтруизм или чувство вины, для мотивации спонсоров. Очевидно, что удовольствие ловко впишется в эти сферы и дополнит эти мотиваторы. Мы уже обсуждали несколько примеров геймификации, направленной на изменение поведения, в сфере общественного влияния, и мы увидим множество таких примеров в будущем. Кампания по выборам президента Америки 2012 года продемонстрировала первое обширное использование геймификации в политическом процессе. И этот случай не последний.

За пределами этих базовых наблюдений очень сложно предсказать будущее геймификации. Мы убеждены, что в ближайшие годы она станет еще более массовой тенденцией. Со временем навязчивая реклама себя изживет, и ее место займет признание того, что геймификация может привести к лучшим результатам. С учетом тщательной и правильной проработки дизайна она будет работать и рассматриваться как часть современного инструмента управления.

В конечном счете геймификация сделается важнейшей частью любого бизнеса, даже если затронет его только частично.

Ну или, по крайней мере, она сможет сделать бизнес веселее.

Эта книга не вышла бы в свет без поддержки и помощи многих людей.

Кевин хотел поблагодарить Джастина Данэма, Роз Даффи, Карла Ульриха, Этана Моллика и Адама Вербаха за их вклад в проект. И Джоанну – спасибо, что ты была рядом.

Дэн хотел поблагодарить Наоми Аллен, Стефани Чичетти, Джилл Райнс и Дженнифер Уильямс за их поддержку и обратную связь.

Мы оба выражаем искреннюю благодарность Филиппу Борегарду, Адаму Босворту, Себастьяну Детердингу, Кэрин Эффрон, Дэвиду Джонсону, Эми Джо Ким, Лиз Лоули, Грегу Ластовка, Николь Лаззаро, Томасу Малаби, Энди Фелпсу, Джей Пи Рангасвами, Джесси Рэдниссу, Россу Смиту, Курту Скваиру, Сюзан Хант Стивенс и Тони Стабблбайну за продуманные комментарии к рукописи или поучительную информацию в разговорах. Стив Кобрин и Шеннон Бернинг из компании Wharton Digital Press предоставили отличную редакторскую помощь и возможность протестировать инновационную форму публикации. Члены гильдии Terror Nova World of Warcraft показали нам, насколько интересными могут быть игры. Участники конференции For The Win в 2011 году доказали, что даже профессионалы все еще пытаются разобраться в этой зарождающейся сфере. А студенты нашего первого курса по геймификации в Уортонской школе бизнеса были лучшими из всех возможных учителей.