Стимулирование сбыта составляют следующие средства стимулирования потребителей:
1) распространение образцов, купонов, предложения компенсации;
2) снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов;
3) бесплатные пробы;
4) гарантии, продажа на определенных условиях;
5) перекрестное (совместное) стимулирование;
6) демонстрации в местах продажи.
Стимулирование торговли включает в себя снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары.
Стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы осуществляется посредством следующих мероприятий:
1) торговых выставок и конференций;
2) соревнований торговых представителей;
3) специальной рекламы.
Таблица 10.1. Основные средства стимулирования сбыта
Выбор средства стимулирования сбыта зависит от целей.
Цели стимулирования сбыта
Главная цель маркетинга – удовлетворить по максимуму запросы потребителя.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
1) увеличить число покупателей;
2) увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Но заинтересовать нужно не только потребителя, но и продавца, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста, так как с потребителем контактирует именно продавец.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
1) придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
2) увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
3) повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Когда вы приступаете к стимулированию сбыта, следует помнить, что:
1) стимулирование эффективно в том случае, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;
2) более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро среагировать на уникальное предложение. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4 – 6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна;
3) меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.
Таблица 10.2. Объекты стимулирования
Стимулированием сбыта достигается упрощением процесса продажи, т. е. товар и потребитель легче находят друг друга. Но прежде чем дойти до предполагаемого адресата, он должен быть принят и хорошо представлен торговой сетью. Это предполагает внедрение стимулирующих мероприятий на всех ветвях торговой сети. Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы:
1) финансовые льготы;
2) льготы в натуральном выражении.
Стимулирование собственного торгового персонала предприятием-изготовителем также ведет к повышению эффективности сбыта.
При разработке комплексной программы стимулирования необходимо определить:
1) интенсивность воздействия стимулирующих программ;
2) длительность программы;
3) стоимость стимулирующей программы.
По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством. При этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.
10.6. Способы манипуляции «чужими» товарами (Реклама, цена, маркировка, упаковка)
Реклама является связующим элементом рынка. Для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, что позволяет располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Такую информацию может дать реклама, тем самым она участвует в формировании товарного предложения, а значит – и спроса с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.
Влияние конкурентов друг на друга не стоит недооценивать. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, при установлении цены фирма в любом случае будет ориентироваться на конкурентов. Фирма должна знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами.
Фирма может произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Очень многие компании используют этот метод, хотя и стараются не афишировать данный факт.
Анкетирование является более честным, но очень уж субъективным методом. Компания может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Для получения более или менее точной картины положения вещей необходимо большое количество опрошенных.
Полученные данные компания может использовать в разных направлениях. Знаниями о ценах и качестве товаров конкурентов фирма может воспользоваться с целью создания собственной ценовой политики. Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять долю рынка. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар лучшего качества. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предположения относительно предположений конкурентов.
