потрачены на подчёркивание какого-нибудь другого свойства. При этом отдача от заголовков, подчёркивающих то или иное свойство, будет различаться на порядок. Рекламист может даже и не
догадываться, что конкретно надо говорить в заголовках, Когда он наконец выяснит, что даёт
наибольшую отдачу, это может оказаться для него большим сюрпризом.
Зубная паста предохраняет зубы от разрушения. А ещё она делает зубы красивыми. Проверки
убедительно покажут, что акцентирование на втором свойстве во много раз предпочтительнее, чем на
первом. Успешный производитель зубной пасты никогда не даст рекламу, в которой говорится о
проблемах с зубами. Проверки показали, что людей это не трогает. Но некоторые производители
зубных паст всё равно продолжают делать упор на проблемы с зубами. Часто это происходит потому, что результаты разных видов рекламы не изучались и не сравнивались.
Вот мыло, способное излечить экзему. В то же время это мыло улучшает цвет лица. Экзема может быть
проблемой лишь для одного из сотни потенциальных покупателей, тогда как улучшение цвета лица
волнует практически всех. При этом одно лишь упоминание об экземе может свести на нет все
заявления об улучшении цвета лица.
Однажды один человек попробовал лекарство от астмы. Оно настолько помогло ему, что он счёл его
достойным самой широкой рекламы. У нас нет статистики на этот счёт. Мы не знаем точное количество
людей, страдающих от астмы. Возможно, это один человек из ста. Если это так, то на одного полезного
читателя рекламы придётся 99 бесполезных. Цена рекламного обращения в двадцать раз выше, чем у
обращения, которое может заинтересовать одного из пяти. Такое распыление (1 к 100), разумеется, означает полную катастрофу. Поэтому, прежде чем начинать что-то подобное, каждому производителю
нужна консультация опытного рекламиста. Ни один человек, считающий рекламу своим призванием, не
одобрит подобного рекламного риска.
Некоторые рекламные формулировки никогда не выступают на передний план, но всё же достаточно
актуальны, чтобы подумать и об их использовании. Эти формулировки оказывают воздействие на
определённую группу — скажем, на четверть потенциальных покупателей. Такие фразы могут быть
вынесены в заголовки, не во все, но в какую-то часть, чтобы использовать все шансы. Чаще всего стоит
включить эти фразы в состав всех рекламных текстов. Это вовсе не означает блуждания вслепую.
Решение должно быть принято по конкретным данным, обычно по статистике откликов.
Эта глава, как и любая другая, указывает на то, почему так важно знать точные результаты рекламы.
Реклама, если она хочет быть наукой, не может обойтись без этого. Тем более если вы хотите, чтобы
ваша реклама была безопасной и прибыльной.
Сумм, затраченных на непроверенные рекламные кампании, вполне может хватить на покрытие всего
государственного долга. Результат подобных кампаний — целые кладбища неудавшейся рекламы. Они
послужили причиной разочарования многих и многих пытавшихся работать в рекламе. Точные знания
— вот та заря, которая возвещает миру рекламы о наступлении нового дня.
Глава 11. Информация.
Чтобы надеяться на успех в своём деле, создатель рекламных текстов должен обладать максимумом
информации по предмету. В библиотеке рекламного агентства должны быть книги обо всём, что это
агентство рекламирует или собирается рекламировать. Старательный рекламист неделями читает
информацию о продукте и его особенностях.
Где-то в глубине толстых томов можно обнаружить новые сведения, которые пригодятся для рекламы.
А какой-то единичный факт вообще ляжет в основу удачной кампании.
Только что этот рекламист перелопатил горы медицинской и прочей литературы в поисках материалов
о кофе. Он работает над рекламой кофе без кофеина. В одном научном сообщении из тысяч
пересмотренных он нашёл ту основу, на которой выстроит всю кампанию. Это — тот факт, что кофеин
начинает действовать через два часа после попадания в организм. Это означает, что бодрящее
воздействие кофе не связано с кофеином, как думают многие. Кофеин не бодрит, бодрит сам кофе. К
тому же удаление кофеина никак не отражается на вкусовых качествах напитка — кофеин безвкусен и
не имеет запаха.
Кофе без кофеина рекламировался в течение многих лет. Обыватели относились к нему примерно так
же, как к безалкогольному пиву. Только после того, как мы неделями изучали вопрос, мы догадались
по-новому осветить проблему.
Для рекламы зубной пасты этот рекламист должен был прочесть множество книг, написанных сухим, академическим языком. Но в одной из них он и вычитал то, что позволило ему написать рекламу, которая впоследствии принесла миллионы производителям пасты. Ну и, разумеется, сделало эту
кампанию чистой воды сенсацией.
Гений — это искусство прилежания. Ленивый рекламист, не относящийся к своему делу с усердием, далеко не пойдёт.
Перед началом рекламы одного нового продукта питания 130 человек были наняты на целые недели
лишь для того, чтобы опросить все слои потенциальных потребителей.
По другой теме врачам было разослано 12 000 писем. Такие вопросники часто посылаются десяткам
тысяч людей, чтобы выяснить их мнение по поводу продукта.
Человек, зарабатывающий в год 25000 долларов, перед тем, как начать продажу карбидных ламп, несколько недель лично объезжал фермы. Другой делал то же самое в связи с запчастями для тракторов.
Перед началом рекламной кампании, посвящённой крему для бритья, была опрошена тысяча человек.
Вопрос был такой: что вам больше всего нравится в креме для бритья?
Для рекламы бобов со свининой был сделан предварительный опрос, выяснено мнение тысячи
домохозяек. До того девиз звучал так: "Покупайте нашу торговую марку!" Результаты опроса показали, что только 4% потребляют консервированную свинину сбобами. 96% готовят бобы сами. Проблема
была не просто в том, чтобы продать именно этот товар этой марки. Любое обращение к покупателям
этого товара затронуло бы лишь 4%. Правильный подход состоял в том, чтобы отучить людей готовить
бобы дома. Рекламная кампания, которая могла бы провалиться без знания этих особенностей, прошла с
большим успехом.
Опросы проводятся не только среди конечных потребителей, но и среди оптовиков. С умом
используется конкуренция. Выясняется, какими источниками и формулировками пользовались
рекламисты, уже работающие с похожими товарами. Поэтому изучение точной информации по теме
можно начать с чтения материалов собственных конкурентов.
Рекламные агентства содержат информационные бюро, которые собирают вырезки из газет и
анализируют их. Таким образом всё, что напечатано по искомому предмету, так или иначе доходит до
копирайтера.
Любое мнение о продукте, выраженное потребителем или оптовиком, тоже попадает на стол
рекламиста. Необходимо иметь как можно более полную картину. Мы должны знать, сколько ежегодно
тратит привлекаемый нами потребитель, чтобы понять, стоит ли овчинка выделки.
Мы должны знать всё о потреблении, чтобы не допустить перерасходов.
Мы должны выявить процент читателей, на которых нацелена наша реклама. Часто мы должны ещё и
обобщить информацию по разным группам населения. Процентное соотношение может значительно
различаться для больших городов и провинции. Стоимость самой рекламы в немалой степени зависит
от того, какая часть её не попадёт в цель, будет неправильно ориентирована.
Поэтому-то каждая рекламная кампания предваряется изучением большого количества информации.
Иногда сначала проводится тестовая кампания, потому что если она удачна, не нужно тратить времени
и усилий на дальнейшее изучение материала.
Для того чтобы опровергнуть или, наоборот, подтвердить какое-нибудь спорное высказывание о неком
