Рис. 94. Основные задачи стимулирования сбыта
Существуют две формы стимулирования сбыта – ценовая и неценовая (рис. 95).
Рис. 95. Формы стимулирования сбыта
Купоны – сертификаты, выдаваемые покупателям, дающие право на получение определенной скидки при покупке конкретного товара. Существуют следующие разновидности купонов:
• вкладываемые в упаковку товара;
• распространяемые агентами по сбыту;
• рассылаемые по почте;
• печатаемые в газетах;
• распространяемые через журналы и приложения к ним. Преимущества и недостатки основных неценовых методов стимулирования сбыта приведены в табл. 37.
Таблица 37 Характеристика отдельных методов стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.
Приемами стимулирования сбыта для потребителей являются:
• снижение цен (скидки, купоны, распродажи, льготы и т. д.);
• премия в виде бесплатного предоставления дополнительного количества того же товара;
• предоставление бесплатных образцов (дегустации, «пробники» и т. п.);
• кредитование покупок и возврат денег;
• товарозачет (прием старого товара в качестве части платы за новый товар).
Приемами стимулирования сбыта для посредников являются:
• скидки;
• зачеты;
• конкурсы торговых представителей;
• предоставление фирменного оборудования и средств продаж. Приемами стимулирования сбыта для собственного торгового персонала являются:
• денежные премии;
• скидки при приобретении товаров в своих торговых предприятиях;
• соревнование между работниками;
• бесплатное обучение.
Вопрос 65 PR (Связи с общественностью)
Ответ
Связи с общественностью (PR – от англ. public relations) – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации.
В рамках PR решаются следующие задачи:
• формирование и поддержание хороших отношений между фирмой и ее окружением;
• анализ влияния политики, процедур и действий фирмы на ее окружение;
• разработка рекомендаций руководству фирмы относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных для фирмы и ее окружения;
• участие в корректировке политики, процедур и действий, конфликтующих с общественными интересами и несущими в себе угрозу жизнеспособности фирмы;
• контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри фирмы, так и за ее пределами;
• внесение коррективов в информированность, мнения и настроения как внутри фирмы, так и за ее пределами.
Основные составляющие PR приведены на рис. 96.
Рис. 96. Основные элементы связей с общественностью
Паблисити – неоплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).
Средствам массовой информации (СМИ) могут быть предоставлены фирмой следующие информационные материалы:
• пресс-релизы;
• подборка материалов с фотографиями;
• записанное на пленку интервью;
• релиз видеоновостей.
Для популяризации необходимых сведений фирма должна знать следующее:
• какая информация может привлечь внимание СМИ;
• какие новости могут заинтересовать целевую аудиторию определенных СМИ;
• какая форма подачи информации предпочитается этими СМИ.
Имиджевая реклама – информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).
Общественная деятельность – составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.
Лоббирование – составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.
Отношения с инвесторами – составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.
Основные приемы PR приведены на рис. 97.
Рис. 97. Основные приемы PR
Вопрос 66 Персональная продажа и прямой маркетинг
Ответ
Персональная (личная) продажа – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.
Персональная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, так как она завершается покупкой товара. Таким образом, персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара.
Процесс персональной продажи схематично представлен на рис. 98.
Рис. 98. Алгоритм персональной продажи
Персональная продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:
• возможность более точного определения потребностей клиента;
• доведение до покупателя полной информации о товарах (услугах);
• индивидуальный подход к клиентам.
Сетевой (многоуровневый) маркетинг – система сбыта товаров (услуг), базирующаяся на персональной продаже, позволяющая потребителям товара стать его распространителем.
Впервые сетевой маркетинг был применен в 1940 г. компанией «Витамины Калифорнии», выплачивавшей вознаграждение на нескольких уровнях, откуда и пошло название «многоуровневый маркетинг» (Multilevel marketing, или сокращенно MLM). Схема сети изображена на рис. 99.
Рис. 99. Схема распространения товара в сетевом маркетинге
Обязанностями информационных спонсоров являются:
• обеспечение своих сотрудников информационными материалами о компании и товарах (услугах);
• обучение сотрудников технике персональной продажи;
• обеспечение сотрудников товарами компании;
• помощь в организации и проведении презентаций и деловых встреч;
• помощь в оформлении документации;
• ответственность за этику бизнеса в своей части сети.
