Организационные формы розничной торговли:
• отдельный частный магазин;
• корпоративная сеть магазинов (два или более однотипных магазина, принадлежащие одному владельцу, осуществляющие централизованную закупку товаров);
• добровольная сеть (группа независимых магазинов, занимающихся совместными закупками);
• франчайзинговые организации;
• торговые конгломераты (любое объединение различных розничных магазинов с централизованным руководством).
Внемагазинная розничная торговля осуществляется в трех основных формах (рис. 90).
Рис. 90. Формы внемагазинной розничной торговли
Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для прямого контакта с потенциальными потребителями и рассчитанный на их определенную реакцию. Иными словами, он адресован непосредственно потребителям с целью получения прямого ответа на обращение рекламы. Прямой маркетинг существует в следующих формах:
• прямой почтовый маркетинг (direct mail);
• маркетинг по каталогам;
• маркетинг по телефону;
• телевизионный маркетинг;
• электронный маркетинг.
Почтовый маркетинг (прямая почтовая рассылка) – маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, проспектов, образцов и т. д.) потенциальным потребителям по адресам из специально составляемых рассылочных списков. Почтовая рассылка использует следующие способы доставки почтовых отправлений: обычную почту, факсимильную почту, голосовую почту, электронную почту.
Маркетинг по каталогам – продажа товаров и услуг при помощи каталогов, рассылаемых потенциальным покупателям или имеющихся в продаже. Сегодня каталоги могут предлагаться на различных носителях: бумажных (традиционные книги или брошюры), видеокассетах, дискетах и CD-ROM. Кроме того, все большее распространение получают интернет-каталоги.
Маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона для прямой продажи товаров и услуг покупателям. Существуют две разновидности телемаркетинга: исходящий (для предложения товаров и услуг) и входящий (для приема заказов от покупателей).
Телевизионный маркетинг – использование телевидения для прямой продажи. Формами телевизионного маркетинга являются инфо-реклама (рекламный ролик, содержащий номер телефона для заказа товара) и телемагазин (программа или телевизионный канал, специализирующийся на продаже товаров).
Электронный маркетинг – использование электронных технологий для продажи товаров и услуг покупателям (интернет-реклама, интернет-магазин и т. п.).
Используя сочетание нескольких форм прямого маркетинга, организация может проводить интегрированный прямой маркетинг. Поэтапное применение различных форм прямого маркетинга позволяет усилить позитивную реакцию потенциальных потребителей на коммерческие предложения и повысить прибыль организации.
Прямая (личная, персональная) продажа – представление товара потенциальным потребителям в ходе личного общения, преследующее цели продажи товаров и установления долговременных отношений.
Формы прямой продажи:
• «один – одному» (общение продавца с одним потенциальным клиентом);
• «один – многим» (одновременное общение продавца с группой потенциальных клиентов).
Раздел 8 Коммуникационная политика фирмы
Вопрос 63 понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения)
Ответ
Продвижение – совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Начиная с конца 1980-х гг. вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».
Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Модель коммуникационного процесса изображена на рис. 91.
Рис. 91 . Модель процесса коммуникации
Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы). Элементами маркетинговой коммуникации являются:
• сообщение , основанное на предпринимательском мотиве (информация);
• целевая аудитория (получатель информации);
• коммуникационное послание (содержательная форма сообщения);
• коммуникационный канал (тип средства передачи послания);
• носитель (конкретное средство передачи послания);
• эффективность коммуникации (степень потерь информации).
Маркетинговые коммуникации преследуют две цели:
• стимулирование спроса;
• улучшение образа компании.
В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи (рис. 92).
Рис. 92. Основные задачи маркетинговых коммуникаций
К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся:
• информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах);
• убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы);
• напоминание (о фирме, товарах и услугах);
• создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;
• обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т. д.
Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций показаны на рис. 93.
Рис. 93. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникационного комплекса; гораздо чаще используется комбинация элементов. Структура коммуникационного комплекса (определенное сочетание элементов) зависит от особенностей самой фирмы, стадии жизненного цикла товара (услуги), поддержки фирмы участниками канала распределения и т. п.
Вопрос 64 Стимулирование сбыта
Ответ
Стимулирование сбыта (продаж) – поощрительные меры, как правило, краткосрочного характера, способствующие продаже товаров (услуг). Стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш товар немедленной Фактически стимулирование сбыта представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения тактических задач (рис. 94).
