Стимулирование участников канала распределения зависит от выбранной товаропроизводителем одной из трех стратегий коммуникации в канале – втягивания, проталкивания и смешанной.
Стратегия втягивания – создание давления на посредников со стороны конечных потребителей. При этом возможны использование средств массовой информации, бесплатная раздача образцов, выставок и т. п.
Стратегия проталкивания – сосредоточение внимания производителя на посредниках. Цель этой стратегии – побудить посредников включить товар производителя в ассортимент посредника и создать необходимые запасы. При этом возможно использование таких стимулов, как скидки посредникам, компенсация затрат на рекламу товара продавцами, предоставление образцов товара.
Обычно издержки производителя выше при использовании им стратегии втягивания, чем в случае применения стратегии проталкивания.
Смешанная стратегия применяется реже названных выше стратегий, так как она более трудоемка и требует распыления гораздо больших по объему различных ресурсов товаропроизводителя – финансовых, трудовых и информационных.
Вопрос 60 Формирование сбытовой сети
Ответ
Планируя сбытовую политику, фирма должна решить ряд вопросов по организации сбытовой сети. Основными факторами формирования сети являются следующие:
• возможности товаропроизводителя (конкурентоспособность фирмы, масштабы производства, финансовое положение и т. д.);
• специфика целевого рынка (потенциал и емкость рынка, количество и местонахождение конечных потребителей; персонально-демографические характеристики потребителей, факторы покупательского поведения конечных потребителей и т. п.);
• характеристики товара (вид, ценовой диапазон, наличие факторов сезонности, срок годности, требования к техническому обслуживанию и т. д.);
• конкурентная среда (число и местоположение конкурентов, торговые обычаи, сбытовая стратегия и тактика конкурентов);
• сравнительная стоимость различных каналов товародвижения.
Различают простую и сложную системы сбыта. Простая система предполагает отсутствие в сбытовой сети посредников между производителем и потребителем товаров. Сложная система включает различные уровни каналов товародвижения (независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных торговцев).
Существуют три основных метода сбыта: интенсивный, избирательный и исключительный.
Интенсивный сбыт – сбыт товаров при помощи любых торговых предприятий, готовых этим заниматься.
Избирательный сбыт – заключение товаропроизводителем соглашения с двумя или более торговыми организациями, получающими исключительное право реализации продукции предприятия в том или ином регионе.
Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в регионе. Как правило, этому посреднику предоставляется исключительное право реализации товара предприятия, т. е. дается статус авторизованного дилера.
При выборе торговых посредников рекомендуется следующее.
• Принять во внимание следующие аспекты посредника:
♦ специализацию и номенклатуру продаваемых товаров;
♦ местоположение и географический охват;
♦ развитость сбытовой сети;
♦ общую маркетинговую политику.
• Предпочесть более известную фирму с более высокой репутацией на рынке.
• Выяснить финансовые возможности и источники финансирования посредника.
• Лично посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетенции сотрудников.
• Определить степень технической оснащенности посредника (складские помещения и их оборудование, демонстрационные залы и т. п.).
• Выяснить степень профессионализма персонала фирмы-посредника, включая опыт обращения с вашим товаром.
• При прочих равных условиях отдать предпочтение посреднику, специализирующемуся на вашем товаре.
• Заключить пробное соглашение о сотрудничестве, позволяющее выяснить на практике компетентность и ответственность посредника.
Вопрос 61 Оптовая торговля
Ответ
Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров покупателям, приобретающим их с целью перепродажи или профессионального использования.
Крупные оптовики приобретают товары, как правило, у товаропроизводителей и реализуют их розничным продавцам, предприятиям-потребителям или более мелким оптовым торговцам. Существуют три основные разновидности оптовиков (рис. 89).
Рис. 89. Разновидности оптовых торговцев
Торгово-закупочные оптовые организации (торговые дома, дистрибьюторы, комиссионеры) – независимые коммерческие организации, обладающие правом собственности на продаваемые ими товары.
Торгово-закупочные оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют покупателям товаров полный набор услуг (хранение запасов, доставка товара, кредитование покупок, консультирование покупателей и т. п.).
Торгово-закупочные оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют покупателям товаров неполный набор услуг (например, продажу товаров без доставки).
Торговые посредники – агенты и брокеры – способствуют заключению торговых сделок, получая за свои услуги комиссионное вознаграждение. Они, как правило, не владеют товарами и придерживаются в своей деятельности принципа узкой специализации.
Брокеры – ведут коммерческие переговоры от имени принципала, не создавая запасов товаров и не финансируя сделки.
Агенты – организуют общение продавцов с покупателями крупных партий товаров на более долговременной основе, чем брокеры.
Собственные оптовые торгово-закупочные подразделения позволяют предприятиям осуществлять оптовую торговлю, не прибегая к услугам сторонних оптовых торговцев.
Вопрос 62 Розничная торговля
Ответ
Розничная торговля является завершающим звеном в канале товародвижения потребительских товаров. Она включает любую деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям для некоммерческих целей. Розничная торговля осуществляется через магазины и путем внемагазинной продажи товаров.
Ведущую роль в розничной торговле играет магазинная торговля. Характеристики основных разновидностей магазинов приведены в табл. 36.
Таблица 36 Разновидности розничных магазинов
Организационные формы розничной торговли:
