2. Планирование операции по сбору информации о конкурентах подразумевает анализ того, как, кем и когда может быть получена и обработана необходимая информация. Иначе – составление перечня мероприятий в рамках с указанием ответственных и сроков исполнения.
3. Подбор участников операции. К участию в операции могут быть привлечены как менеджеры среднего звена компании, так и внешние специалисты (если работы осуществляются совместно с маркетинговым агентством). Если работа с конкурентами требует экспертных оценок, то вам необходимо осуществить подбор специалистов на эту роль среди персонала вашей компании (или со стороны).
4. Разработка «легенды». Подготовка «специальных» рекламных материалов (визитки, буклеты и т. д.). Для сбора информации на стенде компании-конкурента очень важно наличие и качество легенды – от этого зависит, какую информацию вам удастся получить. Обычно лучше всего использовать легенду «оптового покупателя из другого региона». В настоящее время большинство российских производственных компаний заинтересовано в партнерстве с компаниями из других регионов (поэтому, в частности, работать с легендой «местного продавца» значительно труднее).
Также не нужно забывать о необходимости иметь визитки, рекламный буклет «своей компании» или бейдж. Рекомендуется заранее планировать печать визиток, так как большинство из нас вспоминает об этом в самый последний момент. Необходимо продумать детали вашей легенды, чтобы не придумывать их на ходу: телефонный код города, телефон, адрес (они должны быть на визитках); площадь торгового зала, ассортимент; с кем из поставщиков работаете; если расширяете или меняете ассортимент товаров, то почему и т. д.
5. Составление оценочного листа и (или) вопросника. В зависимости от целей и задач операции инструментами для сбора и фиксации информации могут быть оценочный лист и/или вопросник.
Оценочный лист используется, когда необходимо получить количественную оценку работы компаний-конкурентов и своей компании (в том числе для дальнейшего сравнения). В этом случае, особенно если в число оцениваемых позиций входят «Работа менеджеров на стенде», «Наличие рекламных и информационных материалов» и т. д., экспертам не обойтись без легенды и вопросника.
Здесь одновременно могут решаться две задачи: оценка конкурентов и получение конкретной информации. Поэтому в зависимости от того, стоит ли перед экспертами задача получения конкретной информации или просто оценка стенда, составляется соответствующий вопросник (табл. 15). В случае если исследование ограничивается качественными оценками, в него включаются вопросы, соответствующие легенде.
Таблица 15. Пример оценочного листа
В поле «Примечания» эксперту предлагается отметить и объяснить те позиции, за которые он поставил очень высокую (9 или 10) или очень низкую оценку (1 или 2). К оценочному листу также прилагается расшифровка всех критериев, чтобы эксперты ставили оценки в единой системе координат.
К примеру, «Оформление стенда»:
► местоположение стенда;
► заметность стенда (размеры, удобочитаемость названия компании и пр.);
► общее оформление стенда;
► освещенность стенда;
► соответствие внешнего вида менеджера тематике стенда и пр.
Или «Работа менеджеров на стенде»:
► время подхода к клиенту;
► понимают ли менеджеры, что нужно клиенту: товар или потенциальная прибыль;
► владение информацией; установление контакта;
► удержание лидирующей позиции;
► работа с презентационными материалами;
► умение демонстрировать товар.
Вряд ли целесообразно на выставке ограничиваться задачей изучения сильных и слабых сторон работы компаний-конкурентов или сравнением их с работой вашей компании. Обычно наибольший интерес представляют следующие аспекты деятельности конкурентов:
► ценовая политика, сегментация покупателей (партнеров), приоритеты;
► ассортиментная политика (включая стратегические направления или развиваемые товарные позиции);
► содержание пакета услуг, их уровень, перспективы развития;
► направления развития региональной политики компании: цели, интересы, приоритеты;
► реальный уровень текущего ассортимента товаров и услуг компании, оценки покупателей и дилеров (дистрибьюторов).
При этом необходимо ставить перед собой задачу выяснения конкретных позиций (условий) в работе конкурентов, например условий и правил доставки товаров по России, совместное ведение рекламных кампаний с региональными дилерами (дистрибьюторами), централизованное обучение менеджеров и т. д. Все эти вопросы можно решать, используя одну и ту же легенду дилера, и при этом методика подготовки и проведения работы на выставке не меняется. Поэтому мы рассматриваем ее на примере простой и ясной задачи – оценки работы конкурентов на выставке.
Если вы выбираете легенду «регионального розничного салона, торгующего кухнями», то в числе вопросов эксперта обязательно должны быть:
► условия и стоимость приобретения «образца»;
► стоимость погонного метра;
► условия работы с оптовыми покупателями/дилерами и т. д.
Если эти вопросы не прозвучат, вы будете выглядеть в глазах менеджеров на стендах конкурентов по меньшей мере странно.
Остановимся на наиболее важных моментах организации работы.
► Поскольку сотрудники вашей компании будут работать в сложных «полевых» условиях на территории конкурентов, вопросник необходимо сделать максимально простым (компактным) и удобным для работы.
► Одновременно он должен содержать в себе все вопросы, которые вам необходимо выяснить о конкурентах (они могут быть ранжированы по важности).
► Удобна форма, когда все вопросы (или информационные позиции) разделены на блоки, группы. Тогда исполнителю не составит труда управлять интервью, держа в голове сценарий беседы, состоящий всего из нескольких пунктов.
На всякий случай оговорим очевидный факт, что использовать вопросник при общении с менеджерами на стенде конкурента нельзя: все вопросы и позиции исследования необходимо помнить; возможно, вспоминать перед подходом к стенду.
6. Получение перечня участников или каталога выставки. Каталог выставки или перечень участников не всегда можно получить заранее, даже если ваша компания имеет собственный стенд. А компания может и не участвовать в выставке (и экономить на этом немалые средства и при этом выполнять задачи продвижения своих товаров и услуг и сбора всей необходимой информации о конкурентах). Поэтому часто сбор информации производится во второй и (или) третий выставочные дни.
