6. Получение перечня участников или каталога выставки. Каталог выставки или перечень участников не всегда можно получить заранее, даже если ваша компания имеет собственный стенд. А компания может и не участвовать в выставке (и экономить на этом немалые средства и при этом выполнять задачи продвижения своих товаров и услуг и сбора всей необходимой информации о конкурентах). Поэтому часто сбор информации производится во второй и (или) третий выставочные дни.
Обычно выставки проходят в течение 3–4 дней. Второй и третий дни работы также удобны для сбора информации и тем, что можно избежать «лихорадки» при открытии и «затишья» в последний день работы.
Первый день работы выставки можно использовать для того, чтобы бегло пройти по стендам участников и выделить компании, интересующие вас.
Получив каталог в первый день работы выставки, вы должны составить перечень изучаемых компаний:
► среди всех участников выделить компании, продающие аналогичный продукт и ориентирующиеся на тех же покупателей (по правилам сегментации рынка);
► среди этих компаний выделить те, которые представляют для вас наиболее серьезную угрозу сегодня или могут представлять угрозу завтра. Это можно сделать на основе вашего опыта, опыта ваших коллег или руководства;
► составить перечень компаний, указав для каждого номер павильона и стенда;
► к перечню приложить схемы павильонов (возможно, даже отметив на них местоположение стендов конкурентов).
Эта подготовка поможет точнее и эффективнее организовать работу исполнителей, существенно облегчит их работу и обеспечит вам (в какой-то мере) получение точного результата.
7. Подготовка задания для участников операции и разработка формы отчета. Все проведенные подготовительные работы отражены в задании на проведение операции. Задание – это своеобразный инструктаж, «шпаргалка» для исполнителей. Оно постоянно напоминает ему, с какой целью он работает на выставке, как и что он должен получить в результате.
ИЗ ДОСЬЕ
Пример задания на сбор информации о конкурентах на выставке «ТоргПромСбыт». Цели и задачи.
1. Оценить стенды компаний-конкурентов и стенд компании.
2. Зафиксировать интересные маркетинговые решения (в товаре, подаче товара, способах продаж и пр.).
3. Узнать условия открытия фирменного магазина-салона под маркой компании-производителя: затраты, обязательства, условия финансирования рекламной кампании, условия оплаты образцов и т. п.
Конкуренты.
Перечень (с указанием номеров стендов, желательно приложить схему павильонов).
Выполняемые работы: посещение стендов компаний на выставке под легендой, заполнение оценочного листа.
Способы получения информации: свободное интервью, наблюдение.
Легенда:
Вопросник: (указать основные вопросы или дать ссылку на вопросник).
Результаты визитов.
1. Отчет в соответствии с принятой формой по блокам оценочного листа (в электронном виде).
2. Рекламные и информационные материалы, полученные на стенде компании-конкурента (перечень прилагается к отчету). Обязательно предоставление оптового прайс-листа и адресов работающих представительств!
Исполнитель: ________________________________
Дата: _____________
Желательно также заранее предоставить форму отчета участникам операции. Единая форма отчета имеет следующие преимущества:
► упрощает работу исполнителей во время подготовки отчетов о визитах (в случае, если одних оценочных листов недостаточно);
► упрощает работу сотрудника, который будет обрабатывать полученную информацию и сводить ее в единый отчет.
Форма отчета зависит от задач операции по сбору информации (табл. 16).
Таблица 16. Пример отчета о визите на стенд компании-конкурента
8. Инструктаж участников операции. При выполнении перечисленных выше действий инструктаж участников операции может показаться необязательным этапом работы. Тем не менее мы бы хотели обратить ваше внимание на важность подобного шага.
Точно проведенный инструктаж помогает:
► дополнительно мотивировать участников операции к проведению «трудной, незаметной, но жизненно важной для компании работы»;
► оговорить контрольные точки и способы экстренной связи во время работы (что может потребоваться для оперативной коррекции);
► поддержать «командный дух» участников операции, работающих поодиночке;
► уточнить общие форму и способы предоставления результатов.
Инструктаж исполнителей обычно проводится накануне сбора информации. В зависимости от первоначального уровня подготовки исполнителей и имеющегося опыта может потребоваться обучение и более тщательный инструктаж – 1-2 специальные встречи.
9. Посещение стендов конкурентов и сбор информации. По результатам посещения стендов (в тот же или на следующий день):
► собираются заполненные оценочные листы;
► назначается специальный сотрудник для обработки информации;
► проводится инструктаж сотрудника, который будет заниматься обработкой информации (задачи, сроки, результаты);
► архивируются собранные рекламные и информационные материалы;
► определяется точный срок завершения работ и несколько контрольных точек.
10-11. Подготовка сводного отчета. Сведение результатов оценок экспертов и анализ полученных данных. Сводный отчет необходим не только для того, чтобы доложить руководству о проведенной работе. Главная его цель – сведение воедино собранной и обработанной информации. Кроме того, именно этот документ и станет основным помощником как для руководства компании (в разработке или корректировке целей и задач развития), так и для менеджеров отдела продаж (в регулярной работе с покупателями, партнерами).
12. Подготовка и проведение презентации полученных результатов. Важная часть – доведение результатов до отделов компании и сотрудников, ради которых и проводилось исследование конкурентов. Чаще всего об этой немаловажной части операции как раз и забывают. Результаты остаются «лежать на полке». В этом случае проведенная операция по сбору информации не окупает себя, а с точки зрения развития персонала даже вредит, так как ничто так не подрывает бодрость духа, как невостребованные результаты работы.
Кто может нуждаться в информации о конкурентах? Это зависит от того, какие задачи решаются:
► руководство компании;
