10. В графе «Примечания» «таинственный покупатель» фиксирует свои комментарии, возникшие в ходе посещения салона, но не укладывающиеся в формализованные рамки бланка.
11. Заполненный бланк с устными комментариями «таинственный покупатель» передает ответственному за проведение мониторинга.
Фрагмент анкеты
1. Контакт с клиентом.
2. Анализ потребностей клиента.
3. Демонстрация продукта и аргументация в его пользу.
Приложение 2. Досье на лицо, принимающее решения (ЛПР)
Информация об ЛПР.
Дата заполнения: «___» ___________ 200___г.
Кто заполнил анкету: ______________________
Дата внесения последних дополнений: «___» ___________ 200___г
1. Клиент.
1.1. Ф.И.О.
1.2. Занимаемая должность.
1.3. Название фирмы и адрес.
1.4. Домашний адрес.
1.5. Телефон (служебный и домашний).
1.6. Дата и место рождения.
1.7. Рост. Вес. Особенности физического состояния (примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, острые боли в спине и т. д.). Состояние здоровья в настоящее время.
1.8. Полученное образование. Средняя школа и год окончания. Высшее учебное заведение. Когда окончил. Какой степени получен диплом.
1.9. Награды. Ученые степени.
1.10. Какими видами спорта занимался.
1.11. Какой общественной деятельностью занимался.
1.12. Прохождение воинской службы. Звание при увольнении в запас. Отношение к своей службе в армии.
2. Семья.
2.1. Семейное положение.
2.2. Фамилия и имя жены (мужа).
2.3. Образование жены (мужа).
2.4. Круг интересов жены (мужа).
2.5. Дата свадьбы.
2.6. Дети (если есть), имена и возраст.
2.7. Образовательный уровень детей.
2.8. Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т. п.).
3. Предшествующая деятельность.
3.1. Фирмы и занимаемые должности.
3.2. Предшествующая должность (в фирме, где работает в настоящее время).
4. Статус и социальная активность.
4.1. Какие «символы» социального положения есть в кабинете клиента.
4.2. Членство в профсоюзных или отраслевых обществах. Какие занимает должности, какие получал награды.
4.3. Является ли политически активным. Партия. Значение для клиента.
4.4. Религия. Отношение к религии.
4.5. Что (помимо бизнеса) клиент принимает близко к сердцу. Стиль жизни.
4.6. Болельщиком каких видов спорта он является и за какие команды «болеет».
4.7. Какой марки у него автомобиль.
4.8. Какое впечатление клиент хочет произвести на людей. Какими эпитетами вы бы воспользовались, чтобы описать его.
4.9. Какими своими жизненными достижениями он (она) больше всего гордится.
4.10. Какова, по вашему мнению, долгосрочная личная цель клиента.
4.11. Какова, по вашему мнению, ближайшая личная цель клиента.
4.12. Строго конфиденциальные сведения, не подлежащие обсуждению с клиентом (например, развод, членство в организации «Анонимные алкоголики» и т. п.).
5. Клиент и наша организация.
5.1. Какие деловые отношения он (она) имеет с сотрудниками нашей компании.
5.2. Кто еще из сотрудников нашей компании знаком с клиентом. Тип контакта. Характер отношений.
5.3. Считает ли клиент, что у него есть какие-либо обязательства в отношении вас, вашей фирмы и вашего конкурента.
6. Клиент и его организация.
6.1. Как клиент относится к своей фирме.
6.2. В чем заключается его (ее) долгосрочная цель деятельности.
6.3. В чем заключается его (ее) ближайшая цель деятельности.
6.4. Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается.
6.5. Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент: благополучием фирмы или своим личным благополучием.
6.6. В чем заключаются, по мнению клиента, основные проблемы.
6.7. Какие проблемы административного управления являются самыми срочными для фирмы клиента. Существуют ли конфликты между клиентом и администрацией его фирмы.
6.8. Есть ли у вас возможность оказать помощь в разрешении этих проблем. Каким образом.
7. Привычки.
7.1. Употребляет ли клиент спиртные напитки. Если да, то какие и в каком количестве. Курит ли клиент.
7.2. Куда он предпочитает ходить на обед.
7.3. Любимые блюда.
7.4. Возражает ли клиент против того, чтобы кто-нибудь платил за его обед.
7.5. Какие у клиента увлечения и что он предпочитает делать в свободное время.
7.6. Как и где клиент обычно проводит отпуск.
7.7. О чем любит поговорить.
Приложение 3. Методика проведения опроса клиентов
1. Выбор ключевых клиентов. Вы выбираете клиентов среди постоянных и потенциальных (с высоким потенциалом) клиентов. Критерий отбора – перспектива хорошего бизнеса на будущее. Он может включать потенциальный объем средств, географическое распределение, позиции в отрасли, существующие взаимоотношения и т. д. Чтобы максимизировать последующие закупки, выбирайте узнаваемых клиентов, которые заинтересуют высшее руководство. Если выбирать с умом, то 3–6 клиентов будет достаточно для исследования.
Важно поговорить с рядом людей, находящихся на разных уровнях и выполняющих разные функции в компании-клиенте. В зависимости от ситуации для беседы можно выбрать работников отделов закупок, качества, инженерии, информационных систем, разработки продуктов, менеджеров среднего звена, высшего руководства, людей, с которыми непосредственно работаете, которые с вами общаются. В среднем от 6 до 12 человек по одной компании клиенту будет достаточно.
2. Опрос. Опрос начинается с обозначения цели интервью, описания дальнейшего использования информации и объяснения ценности опроса для интервьюируемого. Лучше делать аудиозапись, поскольку она зафиксирует именно те слова, которые сказал интервьюируемый, и позволит слушать и сосредоточиться на дискуссии. Большинство опрашиваемых не имеют ничего против того, чтобы их записывали, если была проведена необходимая предварительная подготовка.
Далее вы выясняете: проблемы, ожидания, что нравится, что не нравится, информацию о конкурентах, работающих с ними. Опрашиваемых просят рассказывать истории, чтобы проиллюстрировать тот или иной пункт. Вопросы по определению проблем могут быть такими: «Каковы ваши три важнейшие проблемы? Почему они важны? Приведите пример. Что будет, если их не решить? Каков ваш план по их решению? В каких областях вам нужны заключения внешних специалистов? Чего вы ожидаете от внешнего эксперта? С кем вы работали раньше? Что вам понравилось в этом сотрудничестве? Что не понравилось?» Надо побуждать интервьюируемых давать обширные комментарии и приводить детали и примеры.
