Перемещаясь из продуктового магазина в другие, где покупатель готов затратить время на покупку, мы видим также гораздо больше сознательно принимаемых решений. Чем сильнее мы заинтересованы в приобретаемой вещи, тем сознательнее включаемся в процесс выбора.
Визит в типичный магазин одежды на центральной улице города в среднем занимает 10 минут; если при этом вы что-то покупаете, то, вероятно, дополнительно истратите еще 10 минут. В среднем будет выполнено примерно 80 глазных фиксаций на различных вещах (по три на каждой). Вы переключаетесь с беглого просмотра товаров, находящихся близко (как правило, в пределах двух метров), на режим более внимательного разглядывания – обращаете внимание на расцветку и рисунок тканей, швы, пуговицы и ремешки. Вы продвигаетесь по магазину, бессознательно повторяя этот процесс осмотра и оценки. Когда ваше внимание особенно привлекает какая-то вещь, вызывающая эмоциональный отклик, вы переключаетесь в другой режим и начинаете ее трогать. Тактильные ощущения позволяют представить себе, как данная вещь будет ощущаться и выглядеть на вас. В среднем покупатель повторяет это действие (потрогать и представить себе) 15 раз, и если он заинтересовался вещью, то снимает ее с вешала. После того как это происходит, человек хочет дополнить свой эмоциональный отклик на данный предмет одежды более рациональными сведениями о нем, такими как цена и размер. Это решающий момент всего процесса.
Среди покупательниц-женщин в среднем 25 % используют примерочную кабинку. Это весьма интенсивный и напряженный момент, не в последнюю очередь потому, что большинство из нас не привыкли снимать с себя одежду на публике. В этой ситуации мы очень быстро принимаем целую серию эмоционально нагруженных решений и, в частности, обмениваемся высказываниями «за» и «против» с партнером, если пришли вдвоем. Рациональные аргументы (такие, как цена) спорят с нашей преимущественно эмоциональной оценкой примеряемой вещи. Снова вступают в силу эмоциональные блоки, на этот раз связанные не только с брендом, но также со стилем, ощущением данного предмета одежды и с нашими воспоминаниями о похожих вещах. В 20–30 % случаев мы решаемся на покупку.
При рассмотрении процесса принятия подобных решений важно понимать, что эмоциональный блок и рациональные аргументы вступают в противоборство ближе к концу. Чем сильнее эмоции, тем меньше влияния на окончательный выбор оказывают рациональные факторы. Для большинства покупателей магазин – это важный элемент процессов поиска и покупки. В категориях, где покупки происходят достаточно редко, люди на этапе поиска пользуются магазином только для первоначальной сортировки вариантов и не особенно заинтересованы в советах продавцов-консультантов. Когда же человек остановился на определенной идее возможного выбора, он возвращается в магазин, чтобы обсудить с продавцом различные альтернативы и принять окончательное решение.
Важные компоненты успеха бренда – его «заметность» в магазине и создаваемый им эмоциональный блок. В свою очередь, главной составляющей последнего является то, каким оказывается товар при реальном употреблении. Этот вопрос мы обсудим в следующей главе, посвященной процессу принятия решения при покупке чего-то непривычного.
Глава 9
Выбор и пользование
Без Фило Тейлора Фарнсуорта[12], изобретателя телевидения, мы бы все еще ели замороженные радио-обеды.
Джонни Карсон
Многие жизненно важные аспекты покупательского процесса часто рассматриваются слишком обобщенно, в то время как они заслуживают гораздо более серьезного внимания. Каким образом мы выбираем что-то, с чем еще не знакомы? Что влияет на наше решение? И что происходит в сознании человека, когда он пользуется своей покупкой? Иными словами, насколько большое значение имеет опыт использования продукта?
Мы уже видели, что между нашими регулярными продуктовыми покупками (где элемент выбора почти не имеет значения) и приобретением товаров повышенного спроса и высокого уровня вовлеченности, существует фундаментальное различие, заключающееся в нашей самообучаемости, или способности адаптироваться. Эмоциональный блок участвует в обоих типах принятия решений, но при покупке мобильного телефона для правильного выбора мне все же нужно сделать усилие и изучить разные модели и их параметры. Это очень важно, потому что так я могу рационально оценить их достоинства и недостатки.
При покупке других продуктов ситуация не всегда столь же проста. Допустим, я выбираю товар в категории «готовые соусы» – это добавки к базовым белковым продуктам (например, куриному мясу). Я никогда не покупал товаров данной категории, но помню, что однажды ел приготовленную с их использованием пищу в доме у друга. Подходя к соответствующему стеллажу, я вижу, что в этой категории доминируют два бренда, каждый из которых представлен широким ассортиментом продуктов: «Dolmio» и «Ragu». Хотя я не помню, какой из брендов использовал мой друг, но визуальный язык упаковок и широкий ассортимент подсказывают мне, что это крупные бренды, рассчитанные на массового покупателя. Затем я замечаю третий, более скромный бренд – «Loyd Grossman». Вопрос правильного выбора осложняется тем, что я ничего не знаю о нем, так как не смотрю телевизор, хотя дизайн упаковок, цвет, шрифт надписей – все говорит о том, что он рассчитан на более изысканную публику. Как мне быть – позвонить другу или поискать сведения об этом бренде в Интернете? А что сделали бы вы?
Согласно общепринятой логике, я выбираю на основе информации, предоставленной брендами. Разумно, но не соответствует реальности, потому что на самом деле выбор происходит на основании визуальных сигналов от брендов. Как широко представлен каждый из них? Что говорит дизайн упаковок – продукт предназначен для широкого потребителя или он премиум-класс? В каком месте стеллажа расположен каждый из брендов? Все эти видимые мною знаки используются бессознательно как намеки при принятии решения. Мой окончательный выбор может также зависеть от цены.
Таким образом, вместо того чтобы тратить силы на получение информации о продукте и использование ее для принятия решения (как при покупке мобильного телефона), я предпочитаю обходиться понятными всем намеками и делаю собственные предположения, которыми и буду руководствоваться при выборе. Такие догадки, конечно, не могут считаться надежными, поскольку не основаны на информированности.
Это указывает на важнейший аспект, влияющий на решение покупателя снова приобрести какой-то продукт: опыт использования или потребления. В частности, соответствовал ли товар нашим ожиданиям – как рациональным, так и эмоциональным? Например, достаточно ли хорошо удаляет грязь этот стиральный порошок? Соответствует ли он моим ожиданиям?
