Это указывает на важнейший аспект, влияющий на решение покупателя снова приобрести какой-то продукт: опыт использования или потребления. В частности, соответствовал ли товар нашим ожиданиям – как рациональным, так и эмоциональным? Например, достаточно ли хорошо удаляет грязь этот стиральный порошок? Соответствует ли он моим ожиданиям?
Потребление в развитых странах существенным образом поменялось за последние 30 лет. В основном это произошло по причине изменений в структуре семьи, принимающей менее традиционные и более разнообразные формы. В частности, появляется все больше домашних хозяйств из одного человека, увеличивается процент пожилых людей, а также семей, где оба родителя работают. С этим связаны нарастающие трудности – на ведение домашнего хозяйства остается все меньше времени. Эти изменения в обществе происходят сегодня и в быстроразвивающихся странах, в первую очередь – в Азии.
Например, по данным агентства Kantar Worldpanel, дважды в год проводящего анкетирование 24 000 домашних хозяйств в Великобритании, среднее время приготовления еды упало с 60 минут в 1980 г. до всего лишь 18 минут в 2010 г. Средний британец тратит больше времени на просмотр кулинарных телепрограмм, чем на собственно стряпню. В Великобритании только 25 % блюд для вечерних семейных обедов приготовлены из первичных продуктов.
Та же история во Франции, особенно в Париже – родине лучшей в мире кулинарной традиции и Мекке любителей «высокой кухни». В этой стране ежегодно закрываются 3000 ресторанов и открываются 70 новых ресторанов McDonald’s.
Все больше людей проводят отпуск за границей, по этому в британской кулинарии за последние 30 лет чрезвычайно возросло количество рецептов из других стран. То же упомянутое выше исследование показывает, что хотя в основном люди пользуются традиционными английскими рецептами, интерес к кухне других народов растет быстрыми темпами. Около 20 % блюд готовятся по итальянским рецептам, более 10 % – по индийским, и по 5 % занимают мексиканская и китайская кухни.
Несмотря на эти изменения, как говорилось выше, мы до сих пор весьма консервативны в питании. Средний англичанин за двухнедельный период пользуется ассортиментом всего лишь из шести с половиной разных блюд.
В развивающихся странах на выбор пищевых продуктов все более сильное влияние оказывает озабоченность покупателей своим здоровьем и лишним весом, поскольку количество людей, страдающих ожирением в клинической форме, продолжает расти. По данным Организации экономического сотрудничества и развития, клиническим ожирением страдают 30 % американцев, 24 % мексиканцев, 23 % британцев и 22 % словаков. Более половины британских покупателей озабочены проблемой лишнего веса. Заботе о здоровье, однако, не обязательно сопутствует самоограничение. Изучите рацион большинства потребителей, и вы увидите, что многие начинают день с решения есть только полезную пищу, но к вечеру начинают потакать своим желаниям и гастрономическим соблазнам. То же самое происходит в течение недели: в понедельник мы хотим питаться здоровой пищей, но к выходным эта решимость пропадает.
Ослабление традиционных семейных структур, характерное для развитых и некоторых развивающихся стран, чрезвычайно сильно влияет на значение домашнего хозяйства и готовки, а также на выбор магазинов и брендов. Недавний опрос владельцев кошек в США показал смещение акцентов в бюджете на питание, в особенности у одиноких женщин с кошками: для животных они покупают самую дорогую пищу, а на собственной готовой еде экономят в ущерб качеству. В наиболее богатых странах Азии, например в Южной Корее, Сингапуре или Японии, женщины выходят замуж во все более позднем возрасте, растет процент незамужних. Сегодня в таких городах, как Токио, количество незамужних женщин в возрасте от 30 до 34 лет превышает 30 %. Это не означает, что они живут с партнером и просто не вступают с ним в брак, как сейчас принято на Западе. Все больше женщин, в особенности с высшим образованием, предпочитают вообще не иметь партнера. Данный факт приводит к ряду последствий: например, женщины по-другому покупают (частые походы за небольшим количеством провизии). Кроме того, неженатые мужчины либо дольше остаются в доме родителей, либо вообще не покупают еду, предпочитая питаться в кафе. Кроме того, увеличивается число браков между партнерами из разных стран. Мелоди Лу и Вен-Шан Янг в книге «Asian Cross Border Marriage Migration» («Международная миграция в Азии в результате смешанных браков») указывают, что в 2002 г. 27 % тайваньских браков были заключены с заграничными невестами. Для розничных сетей и брендов это означает внезапное появление спроса на новые виды продуктов питания и рецепты готовых блюд, в соответствии с пожеланиями приезжих невест. Таким образом, демографические изменения оказывают огромное влияние на наше покупательское поведение.
Роль брендов в разных странах может быть различной. Международные бренды в большинстве стран считаются наиболее надежными. Особенно хорошо это видно на примере России, где за сравнительно короткое время они прошли путь от полного отсутствия на рынке до безоговорочного доминирования. За одно поколение русские «подсели» на международные бренды, уровень доверия к которым закрывает все возможности развития для существующих или вновь появляющихся российских марок. В Индии в семьях с очень низким доходом фирменные упаковки известных брендов присутствуют, но не используются, являясь как бы символом достатка. Я вспоминаю коробку стирального порошка «OMO» на кухне одной индийской женщины: она продолжала стирать белье в реке, а эта не вскрытая коробка с бесценным порошком предназначалась для демонстрации друзьям. Британский рынок характеризуется высоким уровнем доверия к «магазинным маркам» розничных сетей. Предполагается, что к 2025 г. доля «магазинных марок» вырастет до 50 % объема рынка. Как правило, их успех находится в прямой зависимости от доверия к выпустившей их торговой сети. Таким образом, позиционирование самой сети является ключевым фактором для успеха выпускаемых ею «магазинных марок».
Во многих других странах (особенно в Азии), где поколения людей выросли в общинной культуре, в противоположность нашей индивидуалистической, покупатели в гораздо большей мере привыкли следовать за лидерами своей общины. Доверие к «народной мудрости» означает: если одни начали покупать продукты с какой-то полки, другие за ними по следуют. В этом можно увидеть положительный аспект. В странах, недавно бывших тоталитарными, разрушалось доверие к обычным источникам информации (таким, как правительство или церковь). Люди гораздо больше верили тому, что говорили их соседи в очереди за продуктами, чем информации из официальных СМИ. В этих странах слова, передаваемые «из уст в уста» в пределах местных общин, а также данные, получаемые от международных брендов, имеют гораздо больше шансов вызывать доверие и служить руководством к действию.
