Язык может воспринимать и другие ощущения, в основном обнаруживаемые соматосенсорной системой: ощущение присутствия кальция; ощущение прохлады (в том числе мятный вкус); сухость, такая как вкус танина или ревеня; оцепенение во рту, вызываемое такими специями, как сычуаньский перец; ощущение согревания (или «кокуми»), свойственное пище, приготовленной с добавлением алкоголя; ощущение обжигающей остроты, создаваемое такими ингредиентами, как черный перец или соус «чили» из красного перца. И наконец, последнее ощущение – температура, которую мы чувствуем и в ледяном пиве, и в горячем супе.
Вкусы или иные сенсорные ощущения, получаемые нами при потреблении пищевых продуктов определенного бренда, запоминаются вместе с другими элементами «эмоционального блока» этого бренда и дополняют его. Очень важно то обстоятельство, что наши впечатления от продукта на этапе его потребления отнюдь не исчерпываются сенсорными ощущениями (например, при поедании пищи или ношении одежды). Важен еще эргономический аспект пользования данным продуктом или вещью. Мозг человека положительно реагирует на обстоятельства, облегчающие моторику, выполнение нужных движений. Допустим, имеется продукт одного и того же бренда, но в двух разных упаковках. Если одну из них легче брать с полки, чем другую, мы будем выбирать первую. Надо мной смеялись, когда во время написания этой книги я возил с собой повсюду два компьютера – обычный ноутбук, предоставленный мне для работы фирмой TNS, и мой собственный Apple MacBook. Эргономический дизайн последнего облегчал процесс написания текста, и поэтому я был счастлив таскать с собой оба ноутбука по бесчисленным аэропортам только ради сенсорного ощущения при использовании MacBook.
Еще один фактор, влияющий на домашнее пользование продуктом, – его заметность, видимость. В среднем британском домашнем хозяйстве холодильник открывается 42 раза в неделю, продуктовый шкаф – 24, морозильник – 8. Поэтому от того, хорошо ли размещены продукты в холодильнике и шкафу (и как часто мы туда заглядываем), зависит, замечаем ли мы их и насколько регулярно ими пользуемся. Таким образом, дизайнер упаковок должен учитывать не только «покупательское лицо» продукта, т. е. по каким визуальным меткам покупатель узнает его на полке магазина, но также и «пользовательское лицо». В зависимости от того, хорошо ли упаковка продукта помещается в шкафу или холодильнике, его будет легче или труднее использовать. Например, упаковки «Coca-Cola», предназначенные для хранения в холодильнике, не только удобно размещаются в нем, но, благодаря своему яркому дизайну, чаще побуждают человека к ее «импульсному потреблению».
Итак, мы обсудили факторы, влияющие на процесс потребления или использования какого-либо продукта, а перед этим говорили о различных аспектах представления товаров в магазине. Но есть еще один компонент, играющий чрезвычайно большую роль в формировании эмоционального блока, связанного с данным продуктом: маркетинг вне магазина. Хорошо ли выполнена маркетинговая подготовка продукта вне магазина, достаточно ли в ней использован его «эмоциональный блок» и как можно сделать его притягательным – об этом пойдет речь в следующей главе.
Глава 10
Создание привлекательного и запоминаемого образа
Реклама – способ арестовать человеческий рассудок на достаточный срок, чтобы получить с этого деньги.
Стивен Ликок
В начале 2009 г. меня пригласили прочесть доклад на конференции в Кракове, втором по размерам городе Польши и основном центре польской научной, культурной и художественной деятельности. Это была одна из первых конференций по нейромаркетингу – довольно неуклюжий термин, обозначающий использование нейрофизиологии для изучения влияния маркетинговой деятельности. В этой области работают солидные, всеми уважаемые нейрофизиологи, хотя можно встретить и менее почтенных, занимающихся всевозможным шарлатанством (об этом говорится, например, в одном из недавних выпусков «Harvard Review of Psychiatry»).
Конференцию организовал Рафал Оме, член Польской академии наук, в то время – профессор Варшавской школы социопсихологии (Warsaw School of Social Psychology), а ныне владелец одного из самых успешных в мире агентств по нейромаркетингу. Другим выступавшим был Тим Амблер, автор одной из самых влиятельных академических работ на данную тему, опубликованной в первые годы нашего века. Тема его публикации – использование нейрофизиологии для поиска новых подходов к пониманию действия рекламы. На этой же конференции мне посчастливилось встретиться с уже упоминавшимся выше другим влиятельным и отважным сотрясателем основ – Робертом Хитом. Их исследования в области анализа рекламы имеют прямое отношение к тому, что мы узнали о покупательском поведении.
В предыдущих главах было показано, насколько редко покупатели принимают решения сознательным образом, в особенности приобретая продовольственные продукты. В реальности вся сфера рекламной деятельности базируется на теории, известной как иерархия воздействий и утверждающей абсолютно противоположный принцип. Эта теория оказала наиболее определяющее и притом самое вредное влияние на всю рекламу в XX в. В самых общих чертах иерархия воздействий – это модель из пяти шагов, которые делает потребитель от первоначальной встречи с продуктом или его рекламой до принятия решения его купить. Эти пять шагов: осведомленность, интерес, оценка, убежденность и покупка. Были предложены и другие модели покупательского процесса:
• классические когнитивные модели, основанные на утверждении, что мы сначала думаем, затем действуем, потом ощущаем;
• не-когнитивные модели, не предполагающие, что «думать» является частью процесса;
• модель вероятностной актуализации, построенная на утверждении, что мы предпочитаем «правильное» отношение к данному объекту и поэтому стараемся внимательно рассмотреть его, но даже если у нас нет побуждения это сделать, мы все-таки воспринимаем какие-то внешние элементы, связанные с объектом;
• модели «сканирования и фокусирования» и «эвристического системного убеждения», в которых определяются различные уровни вовлеченности;
• интегративные модели, в которых вовлеченность и эмоциональный отклик рассматриваются совместно.
Индустрия рекламы в основном исходила из предположения о рациональном выборе потребителем наилучшего решения с учетом цен и преимуществ товаров. Как мы видели выше на примерах категорий продовольственных продуктов с низким уровнем вовлеченности покупателя, а также при высокой вовлеченности (одежда и сотовые телефоны), процесс принятия решений лучше всего описывается как «несущественный выбор, достигаемый при малых затратах энергии». Предполагалось, что человек действует исходя из точных и объективных суждений и понимания ситуации. Когда мы что-то покупаем, то в большинстве случаев исходим из предположений о разных брендах на основе эмоционально окрашенной информации, полученной из ненадежных источников. Это особенно верно, когда решение о покупке оказывает относительно небольшое влияние на нашу жизнь (например, покупка «не той» жидкости для мытья посуды для большинства людей не окажется серьезной помехой в жизни). Поэтому информация, случайным образом соединенная в наших эмоциональных блоках для различных предметов, редко подвергается рациональному анализу. Вместо этого мы предпочитаем зрительный ориентир какого-нибудь «бренда» как указатель на некоего представителя данной категории, более или менее удовлетворяющего наши потребности.
