Наш выбор при покупках часто является способом самовыражения. Это доказывают, например, результаты обследования привычек при выборе марок пива в Голландии. Жители востока страны пьют «Grolsch», потому что пивной завод этого названия находится здесь с XVII в. Если вы приходите в гости с бутылкой пива «Heineken», не собираетесь ли вы оскорбить хозяев? Многие курильщики в течение недели курят дешевые сигареты или даже самокрутки, а в выходные и в компании переходят на дорогие бренды. «Магазинные бренды» часто имеют больше успеха в категориях тех продуктов, которые люди у себя дома не держат на виду. Например, стиральный порошок обычно хранится (точнее, бывает спрятан) в шкафчике под умывальником, чтобы никто не видел, какую именно марку вы употребляете. Напротив, кетчуп используется за столом, и все друзья ваших детей в курсе, употребляете ли вы данный бренд или «магазинную марку» (и могут рассказать об этом другим).
Как бы ни были успешны реклама на входе и магазинная выкладка продукта, но он должен и сам говорить за себя. Например, может добавлять некоторое эмоциональное удовлетворение или ощущение повышения социального статуса. Особы противоположного пола могут прокомментировать вашу новую куртку, а гости за ужином – похвалить качество предлагаемого вина. Это касается и более фундаментальных свойств продукта: например, такой-то стиральный порошок действительно отстирывает одежду до прежней белизны, ваша кожа явно становится нежнее от данного увлажняющего средства, а это блюдо просто очень вкусно.
Общество потребителей почти повсюду проходит эволюцию от потребностей к желаниям. В какой-то мере это соответствует теории Абрахама Маслоу, известной как «иерархия потребностей». Он разработал ее в США в 1943 г. и изложил затем в книге «Motivation and Personality»[13]. Основные ее идеи проистекают из духа американского индивидуализма, но она может с успехом использоваться для описания того, как люди переходят от потребностей к желаниям. По теории Маслоу, наши первоначальные потребности – физиологические, нацеленные на поддержание жизни: дыхание, пища, вода, секс и сон. Затем появляются потребности в безопасности – тела, семьи, собственности, а также потребность любить или принадлежать (например, потребность в семье и дружбе). Следующий, более высокий уровень – потребность в уважении, выражающаяся в доверии к другим. На последнем этапе появляется потребность в самореализации, включающая, среди многих других, такие аспекты, как мораль, творческие способности и стремление решать проблемы. На нижних уровнях ценностей людям требуются продукты, позволяющие выживать; при продвижении к верхним уровням иерархии мы начинаем хотеть вещей, позволяющих самовыражаться – либо по отношению к другим (бренды статуса), либо по отношению к самим себе (бренды членства – например, принадлежность к футбольному клубу).
При дальнейшем обобщении теории Маслоу мы можем с ее помощью выразить идею личности не только как продукта некоторой социальной системы (например, англосаксонской, китайской или арабской), но и как активно выражаемую нами позицию, создаваемую через потребление. Ричард Эллиот из Оксфордского университета в одной своей статье, написанной в 1998 г., описывает присущий каждому из нас набор ценностей, которые мы унаследовали, наблюдали, частично пересмотрели или скопировали. Мы выражаем эти ценности через потребляемые нами продукты, вещи и бренды, предлагая как бы рассказ о себе. Если я представитель социально консервативного среднего класса в США, то предпочту один набор брендов, а если я либеральный европеец, то в качестве средства самовыражения выберу другой их набор. Если я представитель нового среднего класса городов на востоке Китая, то образ, создаваемый мною в обществе, к которому я принадлежу, будет опять-таки состоять из некоего набора брендов. Мы можем проявлять гибкость в этом выборе в зависимости от конкретного социального контекста, но если то, чем я являюсь, выражается в том, чем я владею и потребляю, становятся понятными и символическая нагрузка и эмоции, которыми мы облекаем различные бренды, а также проясняется роль, которую играет описанный выше «эмоциональный блок».
Вкус – одно из пяти чувств, дающих нам возможность определять вкусовые качества пищи, минералов, а в крайнем случае – и ядовитых веществ. Все основные вкусы делятся на привлекательные и отвратительные, в зависимости от производимого ими телесного воздействия. Они определяются вкусовыми сосочками, маленькими сенсорными элементами, сконцентрированными на верхней стороне языка. Сигналы от них передаются в мозг по трем черепным нервам: передние две трети языка и мягкое нёбо пользуются лицевым нервом, маленькая вкусовая зона надгортанника – блуждающим нервом, и, наконец, задняя треть языка – еще одним.
Наши вкусовые ощущения формируются и несколькими другими факторами, такими как запах, текстура, температура и пряность. Основные вкусы – это сладкое, горькое, кислое и соленое, а также «умами» (вкус глютаматов, в первую очередь глютамата натрия). Есть предположение о наличии у нас отдельных рецепторов «жирного» вкуса, поскольку они были обнаружены у мышей.
Я вспоминаю, как меня учили основам дегустации вин: очень важно «покрутить» глоток вина во рту, перекинуть с одной стороны языка на другую, через границы зон и в особенности через «вкусовой пояс». Эти правила стали результатом широко распространенной ошибки: якобы различные зоны вдоль края языка специализируются на распознавании основных вкусов. Родоначальник этой ошибочной теории – гарвардский психолог Эдвин Дж. Боринг, неправильно понявший смысл одной переводной немецкой статьи, написанной в 1901 г. В ней на самом деле говорилось, что имеются небольшие различия между зонами языка, из которых одни обнаруживают вкус ранее других; но при этом все они в одинаковой мере хорошо распознают различные вкусы.
Сладкий вкус, обычно рассматриваемый как ощущение, приносящее удовольствие, в основном зависит от присутствия различных сахаров; в его распознавании участвуют по меньшей мере два вида рецепторов сладости. Горький вкус имеет самое сильное сенсорное воздействие – возможно, потому что очень многие токсичные вещества горькие, но горечь также чувствуется, например, в пиве, кофе и маслинах. Кислый вкус указывает на наличие кислот, часто присутствующих во фруктах (например, в лимонах или винограде). Соленый вкус свидетельствует о наличии в пище ионов натрия (в частности, поваренной соли) или других щелочных металлов. Вкус «умами» – сравнительно недавнее открытие. Само это слово заимствовано из японского языка и означает «приятный мясной вкус». Такие продукты, как сыры, соевый соус или любая пища с добавлением глютамата натрия, имеют сильный вкус «умами», ему придается очень важное значение в кухне многих стран Юго-Восточной Азии.
