Теперь новые места вещания требуют идеи, или, проще говоря, унифицирующего, объединяющего обращения. Идея должна быть способна использовать новые способы выражения, новые варианты исполнения, которые значительно отличаются друг от друга. Роль следующего поколения УТП обеспечит сильную связь между разными вариантами исполнения. Уникальные унифицированные предложения (УУП) будут соединять отдельные точки в плавную линию. Они будут объединять, в то же время не препятствуя многообразию.
В продающей идее было что-то изначально упрощенное. Обращение торговой марки подвергалось дистилляции до состояния конкретного, ограниченного обещания вроде «Хорош до последней капли^. Очевидно, что рекламный ролик, постер и CD-ROM не могут и не передают обращения одинаковым образом. Следовательно, будущие рекламные темы будут шире, более открыты и будут объединять все обращения марки в одно целое. Это будет что-то в русле «Просто сделай это» или «Выбор нового поколения…», или «Успех – игра ума». Широта и глубина этих обращений обеспечивают изобилие разных вариантов исполнения и в то же время унифицируют обращение марки.
TAG Heuer – прекрасный пример такого подхода. Тема ее рекламы – «Успех – игра ума^ - дает простор для создания целого спектра вариантов исполнения от захватывающих дух и пробуждающих воспоминания роликов и эзотерических печатных рекламных объявлений до конкретных инициатив. CD-ROM, созданные TAG позволяют всем, кто интересуется спортом, ознакомиться с интервью чемпионов в разных видах спорта интервью, в которых те говорят о том, как мысленно настраиваются на спортивные подвиги, как психологически готовятся к старту, как воображение создает мотивацию. Новая информационная технология помогает любому человеку лучше понять менталитет чемпиона, «примерить» его к собственной жизни. Увидев эти интервью, люди начинают по-другому смотреть на TAG Неиег. Интервью добавляют глубину рекламному обращению. Горизонтальное языковое общение традиционных СМИ совмещается с вертикальным дискурсом новых средств информации. Это изменение можно изобразить следующим образом:
Стереотип Эффективное обращение – это однонаправленное обращение. Разрыв Новые средства информации открывают эру многонаправленной коммуникации. Видение Эффективность станет вопросом интеграции многообразия обращений в уникальное унифицированное предложение.
Новые средства информации переводят обращения на личный, индивидуальный уровень. Таким образом, они больше не могут играть роль «общей тревоги», исполнять функцию, необходимую для создания мощного воздействия на публику в целом. Чем доступнее информация, тем больше люди нуждаются в точках зрения и вариантах, позволяющих им сориентироваться и вынести обо всем собственное суждение. Маркам нужно будет оставлять четкий и точный отпечаток, что-то, на что потребители могут опереться, – тем больше оснований, чтобы агентства занялись определением того, что может заинтересовать потребителей, а также унификацией предложения, которое поможет им найти собственный путь.
Агентства в цифровую эпоху
Поскольку содержание и механизм его передачи становятся неразделимыми, агентствам с их позиции очень удобно наблюдать за этим слиянием. Таким образом, устойчивый расцвет мультимедиа преподносит агентствам стремительно растущее число возможностей. От них только требуется не упустить их и не впасть в искушение относиться к новым технологиям как к еще одному средству информации. Агентства занимают уникальное место между рекламодателем своим клиентом и цифровым поколением новым потребителем. Они должны действовать как интерфейс между ними двумя и создавать языки, которые будут по-настоящему дружественными к пользователю в буквальном смысле слова.
Приумножение мест ТВ-вещания ведет не только к возрастающей фрагментации рекламных обращений, но и также к росту зрительской аудитории. Чтобы увеличить свои шансы на контакт с аудиторией, ТВ-программы должны создаваться с учетом пожеланий соответствующих аудиторий. Я готов поспорить, что как для потребительских продуктов, так и в случае ТВ-продуктов рекламное агентство будет высказывать свое мнение о предложении и даже помогать в его разработке. С одной стороны, есть Голливуд, с другой – организации кабельного телевидения. А между ними находятся агентства, способные лучше, чем кто-либо помочь общаться этим двум мирам, которым зачастую трудно понять друг друга. Новые технологии порождают новую форму обмена, которая будет продолжать развиваться. Чтобы две отдельные группы выпустили любой продукт, они должны объединиться, и роль интегратора играют агентства.
Все это означает несметное число проблем. Будущее – это чистый лист, который рекламный бизнес может заполнить как угодно.
Это можно представить в следующем виде:
Стереотип Агентства создают рекламные обращения. Разрыв Роль агентства заключается в том, чтобы облегчить общение различных групп людей. Видение Агентства должны создавать языки.
Мишель Трояно (Michel Troiano) из Ogdvy Interactive полагает, что «победителем выйдет та творческая мастерская-магазин, которая будет и агентством, и разработчиком программного обеспечения, и организацией клиентского обслуживания, и издателем… Многие агентства заново развертываются по горизонтали. Работа нашего агентства в Париже демонстрирует эту тенденцию. Мы разрабатываем компьютерные программы, с помощью которых следим за сбытом McDonald's в режиме реального времени. Мы издаем, в среднем, 3,5 журнала размером с Newsweek в неделю для широкого читателя. Мы создаем образовательные программы, посвященные продуктам питания, для 70% всех детских садов Франции. Мы проводим тренинга по продажам для продавцов. Мы разрабатываем программы лояльности для автодилеров и клиентов банков. Мы создаем все возможные сценарии и симуляторы кризисных ситуаций в случае ядерной катастрофы. Мы даем рекомендации государственным предприятиям по управлению в период приватизации этих предприятий. Спектр ожиданий наших клиентов растет каждый день, и мы должны постоянно решать эту проблему.
Мы создаем CD-ROM для ряда клиентов, таких как Chase Manhattan, TAG Heuer и Pringles. Для France Telecom мы создали первую рекламную Интернет-кампанию во Франции. Мы разработали Virgin Megaweb, web-сервер Virgin Megastore, первый электронный магазин на французском (и английском) языке с таким качеством редакторского содержания, что торговая пресса сравнила его с Hotooired, американским золотым стандартом сайтов. В настоящее время это один из самых посещаемых сайтов во Франции, который в конце 1995 г. занял третье по популярности место. Кроме того, мы заинтересовали своих клиентов созданными нами CD-ROM, распространяемыми через ведущий ежемесячный журнал рынка «CD Media». Например, фирма 3Suisses использовала его для презентации выставки Virtual Exhibition, которую она спонсировала.
