В отличие от любой консультационной фирмы мышление людей, работающих в рекламном агентстве, не ограничено жесткими рамками. Они фокусируются на «общей картине». И рисуют большое будущее.
Борьба идей
Глобальная. Мгновенная. Дематериализованная. Ясно, что экономика вступает в новую фазу. В новом тысячелетии нас ждет не просто эволюция, а настоящая революция. Нематериальная ценность будет определять ценность материальную. Французский социолог Лео Шер (Leo Scher) писал, что отношения между знаком и объектом меняются. «Знак, – говорит он, – становится более реальным, чем объект, а объект более виртуальным, чем знак». Мы вступаем во «всекультурную» эпоху.
Мир конкретики менее ценен и интересен. Именно дополнительная культура, порция знания, «вложенная» в продукты, наделяет их ценностью и смыслом. Этим знанием часто является находчивость или какое-то конкретное человеческое умение. Будь то духи или йогурт, ценность значения превалирует над материальной ценностью. Нематериальная ценность более устойчива.
Долгое время считалось, что роль коммуникаций заключается в том, чтобы добавить продукту красок или сделать его более желанным. Чтобы в выгодном свете показать его отличия или замаскировать их.отсутствие. Этот подход «конечного продукта работы конвейера» больше не имеет силы. Коммуникация – не просто характеристика продукта. Это неотъемлемая часть его структуры. Она не сводится к сообщению потребителям о продукте. Она становится его осязаемой культурной ценностью.
Вот как выглядит эта идея в терминах Разрыва:
Стереотип Реальный мир – это мир материальных объектов.
Разрыв Нематериальные ценности становятся долговременными.
Видение Культура торговой марки – это главный капитал продукта.
В течение 20 лет рекламисты старались показать различия в экономичности конкретных продуктов. Отныне реклама будет создавать добавленную ценность экономичности, которую составляют более неосязаемые вещи. Великие марки конца XX в. – это марки, сумевшие передать это видение, усомнившись в определенных стереотипах. Гуманистическое видение Apple перевернуло отношения между людьми и машинами;
освобождающее видение Benetton рушит стереотипы коммуникации;
прогрессивное видение Microsoft опрокидывает бюрократические барьеры;
антиконформистское видение Virgin восстает против сильных мира сего.
В условиях непрерывно обостряющейся борьбы идей мы осуществляем Разрыв в нашей внутренней культуре, наших деловых качествах. Того, что закрепилось в нашей ментальности, что записано в нашем генетическом коде.
Это способ мышления, но не доктрина. Он состоит из набора мнений и отношений. Как мы видели, он стимулирует творческий аспект создания стратегии. Он борется с линейностью, которая превращает рекламный процесс в сборочный конвейер. Он ищет не столько различия, сколько сходство марок, и интерпретирует это сходство как стереотипы, которые затем можно поставить под сомнение. Он не боится прийти к рекламе категории, потому что стремится сделать «категорию в себе» из каждой марки.
Разрыв – это наша общая культура. Ее трансверсальность опрокидывает иерархию в офисах и стирает границы, разделяющие офисы в разных странах. Когда менеджер по работе с клиентами из Нью-Йорка говорит по телефону со своим французским коллегой о стереотипах данного рынка, они могут сразу и глубоко понять проблемы марки. Обсуждения многое разъясняют и очень плодотворны. Больше никаких поверхностных обменов мнениями, которые просто затрагивают проблему, но не вскрывают ее. Разрыв настраивает людей на одну волну; вам не нужно растолковывать свою мысль. Довольно полуслова. Разрушение создает контекст, способствующий свободному обмену идеями.
В цифровой век нас захлестывают данные. Многие боятся, что мы вступаем в эру информационного изобилия, но бедную на идеи. Мы же уверены в обратном, уверены, что мы входим в век идей. Борьба ожесточается. Мир усложняется, и баланс между властью и идеями изменится в пользу идей. Я верю в это, и мои надежды начинают сбываться. Даже самые влиятельные компании не могут препятствовать распространению творческой идеи, например идеи революционной компьютерной программы. Каналам для сообщения информации нет числа. Современная коммуникация мешает власти. Единственным оправданием последней будут идеи.
Задумайтесь над словом авторитет. Оно происходит от слова автор, обозначающего человека, у которого рождается идея. Теперь роли меняются, идеи станут новым источником власти. Автор снова станет авторитетом.
Приход нового тысячелетия ознаменуется возникновением новых стилей жизни и работы, новых систем ценностей. Прорыв неизбежен. Движение будет осмысленным. Как и понимание того, что еще неоткрытые истины важнее тех, что уже открыты. Сегодняшнее видение завтра станет стереотипом.
