Майк Клири не одинок в своих оценках. Несколько лет назад Роджер Энрико из Pepsi спрашивал: «Почему великие маркетинговые умы должны идти работать в рекламные агентства?» Ответ содержится в самом вопросе. Энрико не видит реальной пользы от агентств с точки зрения маркетинга. Еще больше удручают результаты исследования, проведенного в 1993 г. фирмой Louis Harris. На вопрос «Где, по вашему мнению, следует ждать существенных изменений в будущем?» 56% респондентов упомянули сферу научных разработок и 40% – корпоративное планирование. Из всех внешних консультантов рекламные агентства были названы первыми, но их упомянули в ответах только 8% респондентов.
На мой взгляд, будущее нашей профессии зависит от нашей же способности изменить это процентное соотношение, восстановить свои позиции, чтобы развеять пессимизм Клири и ответить на тревожный, но красноречивый вопрос Роджера Энрико.
Возрождение
В действительности рекламные агентства остаются на особом положении. Они – поставщики и партнеры. Одновременно не чужие, сторонние и независимые. Это приглашенные со стороны советники с таким глубоким знанием и пониманием торговых марок и «ставок» рекламодателей, что они в состоянии предложить своим клиентам новые перспективы, свежий взгляд на вещи. И поскольку агентство находится на пересечении разных областей знаний и деятельности, присущая ему живость мысли наряду с позицией стороннего советника приобретают особую ценность. Эл Райе и Джек Траут называют рекламные агентства «вечными посторонними». Это не просто констатация факта; это суть существования всех рекламных агентств, главный актив, который для достижения успеха они должны использовать в полной мере.
То, как мы должны относиться сами к себе, я бы выразил следующим образом:
Стереотип Реклама теряет свое влияние. Разрыв Ни один сторонний советник не близок к клиенту так, как рекламное агентство.
Видение Агентства – это консультанты. Консультанты с воображением.
Агентства должны избавиться от мешающих им стереотипов и возвратить свою легитимность – роль стратегических советников. Действительно, в этом плане позиции агентств ослабли. Их значение уменьшилось. Но что может быть естественней для рекламного агентства, чем функции консультанта не только по рекламным вопросам, но и по проблемам бизнеса вообще? Логика предельно проста: если вы хотите создать самую эффективную с точки зрения исполнения рекламу, вам нужна максимально воодушевляющая стратегия, которая, в свою очередь, требует основательного знания и понимания торговой марки, а также четкого представления о сфере компетенции марки, ее возможностях с точки зрения расширения товарной линии. Взвешенная диверсификация предполагает знание ответа на вопрос «Какова сфера ответственности этой марки?», или, если говорить в русле нашей концепции видения, «Что воплощает собой эта марка?» Эти вопросы требуют вернуться от исполнения к стратегии марки и даже к корпоративной стратегии.
Это можно сделать, только доказав, что мы знаем, чем больше всего дорожат наши клиенты, и что мы понимаем публику как никто. Другими словами, агентства должны установить собственную легитимность. Зарекомендовать себя незаменимыми партнерами в деле создания видения марки и компании. Заново утвердиться в роли консультантов. Но не просто каких-нибудь консультантов. А консультантов, обладающих воображением. Только при этом условии возможен рекламный ренессанс. Только так мы не окажемся на вторых ролях.
Наша задача – показать Роджеру Энрико, что рекламное агентство может быть достойным источником вдохновения для специалистов по маркетингу. Что последние могут с выгодой для себя пользоваться результатами нашей работы в разных областях. Полное погружение в ту или иную область – от банковского дела до йогуртов, от автомобилей до медицины – дает огромный творческий заряд. Агентство – это плавильная чаша маркетинга. Способность применять идеи, почерпнутые из одной области, для другой сферы, причем делать это изобретательно, и есть оправдание его существования. И это именно то, что делает агентства незаменимыми.
Джеймс Янг, основатель агентства Young (У Rubicam, говорил: «Я предполагаю, что если мужчина или женщина совершенно очарованы рекламой, то, вероятно, потому, что он или она относятся к категории преобразователей мира». Если перефразировать оптимистическое утверждение Янга применительно к нашим дням, то я бы сказал, что наша задача – снова пленить наших клиентов рекламой и заставить их убедиться в ее силе, чтобы помочь строить новые миры.
Структура будущего
Вертикальность – это прошлое. Идеи не рождаются по приказу босса. Вдохновляет горизонталь. Нарушение непрерывности объясняется трансверсальностью.
Идеи льются свободно, только когда им не мешают границы, Когда некто говорит: «Я говорю как специалист в такой-то области или как представитель такой-то организации», это означает отказ мыслить широко. В области информационных технологий, как и во всех других сферах современной науки, прогресс достигается благодаря междисциплинарности и объединению разнообразных знаний и умений.
В мире рекламы эта трансверсальность, эта горизонтальность всеми принимается как должное, поскольку такой стиль работы присущ всем агентствам. Но Чарльз Хэнди (Charles Handy).
Когда такие компании как, IBM, AT amp;Т, ВT и Xerox пересматривают свою структуру или реорганизуются в сети автономных организационных единиц, они с точки зрения структуры чем-то напоминают агентства. Хотя слияние отделов (деком-партментализация) и сплющивание иерархии могут даваться трудно, будучи очень деликатным делом, настоящий прогресс возможен только благодаря той самой трансверсальности, которую они и стремятся создать (другими словами, благодаря объединению опыта и креативности одной дисциплины с теми же качествами другой).
Горизонтальность – это не слова, а действия. Чтобы усилия группы были действительно продуктивными, ни одна дисциплина не должна игнорировать другую. Для всех упомянутых компаний это особенно трудно – из-за собственной внутренней культуры каждой, которая сама является результатом ее истории и часто особо благоволит какой-то одной области – сбыту, финансам, производству или маркетингу. В агентстве ни одна дисциплина не «заслуженней» другой. Каждая делает собственный вклад на равных основаниях с другими. Нет группы, возвышающейся над прочими. Таким образом, когда группа сталкивается с проблемой, она не ощущает давления начальника или скрытой иерархии. Вот как должна быть организована компания, чье выживание зависит от креативности ее сотрудников. Воображение – штука хрупкая.
