чаще.
Второй вариант: «Очевидно, у вас имеется веская причина так говорить. Можно полюбопытствовать, какая именно?» Как правило, у клиента нет особых причин для возражения, и своим вопросом вы можете сподвигнуть его на рассказ о реальном положении дел.
Третий способ парировать возражения называется тактикой трех П: «понять — предупредить — переубедить» (ориг. название Feel, Felt, Found). На упрек, что вы слишком завысили цену, смело отвечайте: «Я прекрасно понимаю ваши чувства. Но хочу предупредить, что веемой клиенты реагировали также, впервые услышав цифру. Зато когда они приобрели товар, то...»
Постарайтесь довести до сознания собеседника, что ценность покупки несоизмеримо превосходит номинальную стоимость товара (услуги). Расскажите, сколько хвалебных отзывов получил ваш товар (услуга). Мимоходом заметьте, что никто из клиентов не сожалеет о том, что заплатил больше, чем планировал.
На первом занятии я рассказываю о двух способах увеличения объема продаж. Во-первых, нужно наделить товар множеством разнообразных достоинств, увеличив основания для его приобретения. Во-вторых, устранить большую часть возражений, которые мешают клиенту принять решение.
Затем мы учимся выявлять барьеры в сознании покупателя, мешающие ему принять положительное решение. Например, особым образом завершить фразу «Я мог бы продать свой товар любому потенциальному покупателю, если бы только он не...».
Далее выносим на доску все возражения, с которыми участникам занятий доводилось сталкиваться, группируем их в категории (не больше шести) и, наконец, отбираем лучшие. Имея в своем арсенале столько аргументированных материалов, вы будете себя чувствовать уверенно в любой ситуации и вас никто не застанет врасплох.
РЕКОМЕНДАЦИИ
Перечислите на бумаге все причины, приводимые клиентами при отказе от покупки. Определите приоритеты и частотность ответов, выделите основные возражения.
Составьте таблицу из двух колонок. В левой запишите возражения, в правой — обоснованные ответы на каждое возражение.
Расспросите коллег, как они реагируют на подобные возражения. Общаясь с несговорчивым клиентом, держитесь естественно и непринужденно. Запаситесь рекомендательными письмами и другими доказательствами того, что возражение — не повод отказываться от покупки. Постарайтесь разобраться в причинах отказа, но не настаивайте, если они действительно весомые.
14. ИСПОЛЬЗУЙИЕ ЦЕНУ КАК ИНСТРУМЕНТ
Те, кто вершит судьбы промышленного мира, веруют в деньги как в силу, движущую их идеями.
Чарлз Филмор
В вопросе «купить или не купить» цена редко является определяющим фактором. Я часто спрашиваю своих слушателей: есть ли среди них хоть один человек, у которого купили товар (услугу), руководствуясь только соображениями дешевизны?
Ни разу никто не ответил положительно. Это естественно. Решение о покупке обусловлено множеством факторов, и цена лишь один из них. Ваша задача — выяснить истинную причину и сделать правильные выводы.
Согласно гарвардским исследованиям, почти 94% всех контрактов в США заключались на основе неценового фактора. Опрос покупателей, активнее всех интересовавшихся именно ценой, выявил удивительный факт: их решения о покупке от цены зависели в наименьшей степени. Более важными оказались такие критерии, как при годность, удобство эксплуатации, репутация компании или продукта, уровень обслуживания, внешний вид, необходимость приобретения как таковая.
Первое правило: никогда не вступайте в спор и не оправдывайте свою цену. Постарайтесь деликатно выведать истинную причину сомнений клиента. Задавайте наводящие вопросы, переспрашивайте («Что вы имеете в виду?»), применяйте метод трех П («понять — предупредить — переубедить»), описанный в предыдущей главе. Акцентируйте внимание на ценности товара, а не на его продажной стоимости.
Делать это можно по-разному. Например, когда клиент заявляет, что цена неоправданно высока, имеет смысл вежливо уточнить, почему он так считает.
Помните, что спрашивающий управляет ситуацией. Задав вопрос, сделайте паузу и держите ее, пока не услышите ответ. И так несколько раз. Такой прием куда более эффективен, чем монолог, перегруженный цифрами, характеристиками, фактами и аргументами, обилие которых может лишь сбить с толку неподготовленного человека.
Во-вторых, в ответ на заявление: «Я не могу себе этого позволить» — уточните почему и, слегка подавшись вперед, заинтересованно ждите ответа.
Чаще всего собеседнику нечего ответить. Тем не менее, задавая такой вопрос, вы не только направляете разговор в нужное вам русло, но и получаете возможность больше узнать о потенциальном клиенте.
Еще одно ключевое правило: поспешишь — людей насмешишь.
Если вы коснулись обсуждения цены до того, как покупатель всестороннее рассмотрел ваше предложение, считайте, визит прошел зря, сделка не состоится.
Дождитесь момента, когда станет ясно, что товар оценили и готовы приобрести.
Часто клиент с ходу заявляет: «Назовите вашу цену, и я скажу, интересует это меня или нет».
Не поддавайтесь! Если вы сразу пойдете на поводу у клиента, скорее всего, сделка не состоится. Лучше всего дать уклончивый ответ: «Я понимаю, что цена имеет для вас большое значение. Но давайте сначала разберемся в вашей ситуации, а потом непременно вернемся к этому вопросу».
Особо несговорчивые клиенты продолжают настаивать. Я в таких случаях отвечал «не знаю».
Клиент, разумеется, удивляется, причем делает это вслух: «То есть как это вы не знаете?!» Цель достигнута. Мой выход: «Я ведь даже не знаю, нужно ли вам то, что я продаю. Но если вы позволите задать вам пару вопросов, возможно, я смогу ответить с точностью до доллара».
Если ваш трюк сработал и обсуждение цены удалось отложить, начинайте задавать вопросы, чтобы понять, имеются ли у клиента проблемы, которые сможет решить ваш продукт.
Существует и третий вариант обсуждения ценового момента. Клиент заявляет: «Это дороже, чем я рассчитывал». Ваш ход: «Насколько дороже?»
Нередко клиент уже имеет представление, сколько должен стоить ваш товар, с одной стороны, и сколько он готов заплатить за него — с другой. Если разница колеблется в разумных пределах, то необходимо убедить покупателя в том, что она полностью компенсируется ценностью товара.
Не бойтесь лишний раз заострить внимание на том, что цена более чем разумна и продукт, безусловно, стоит этих денег. Уместно также повторить, что сделка исключительно выгодна и клиенту не придется о ней сожалеть.
Нынешний покупатель не гонится за дешевизной. Он уже имеет печальный опыт общения с дешевыми товарами, и знает, что от них, как правило, пользы нет, а головной боли хоть отбавляй. Он готов платить разумную цену за качество и не прельстится приманкой типа «дешевле не бывает».
На случай, если клиент с порога задает вопрос «Сколько стоит?» (иногда даже не поинтересовавшись, что именно вы продаете), разработана другая тактика. То есть он пытается перехватить инициативу и лишить вас возможности маневра. Если вы называете цену, то в ответ слышите: «Мне это не подходит». Разговор окончен. Ни сделки, ни клиента.
И все-таки вам есть что ответить. Только не забудьте улыбнуться, даже если
