Джоша обнаружена лимфома, опухоль лимфатического узла. Лечение спасло ему жизнь, но привело семью на грань нищеты. Дженни и ее муж Рон вынуждены были искать для своей большой семьи место жительства подешевле. Они арендовали фургон, сложили в него все свои вещи и направились на восток, в небольшой городок в штате Миссури, прямо посреди Соединенных Штатов. С новым городом их связывало только то, что родители Дженни однажды были здесь проездом.
Гамильтон им подошел, здесь они могли растить детей на зарплату Рона, работника типографии при местной газете. Но к 2008 году финансовый кризис уничтожил их пенсионные накопления, и работа Рона оказалась под угрозой – в результате сокращений штата в его цехе из двадцати пяти сотрудников осталось только пятеро. В такое трудное для семьи время их дети Ал и Сара разработали своеобразный план пенсионного обеспечения своих родителей. Они взяли кредит, 36 000 долларов, и купили своей маме швейно-стегальную машину с длинным рукавом, чтобы ее хобби стало источником дохода, и она снабжала бы местных жителей стегаными одеялами и другими изделиями в технике квилтинга. Затем заняли еще 24 000 долларов и купили просторное помещение старого автосалона: оно стало домом для компании Missouri Star Quilt.
На первых порах бизнес развивался медленно: первой продажи пришлось ждать целых три недели, а покупательницей стала племянница Дженни. Когда же мастерской Дженни удалось продать сразу семь одеял, семья устроила шумное празднество, и Сара завернула все заказы в подарочную упаковку.
Несколько месяцев спустя Ал предложил матери способ рекламировать и продвигать ее бизнес: он поинтересовался, не хочет ли она снимать видеоуроки по квилтингу и загружать их на YouTube. Она ответила: «Конечно, хочу. А что это такое?» Оказалось, что Дженни еще ни разу в жизни не заходила на YouTube.
Ал объяснил ей кое-какие детали, и Дженни начала свою карьеру в интернете. Первые несколько видеороликов были простыми инструкциями. Единственная камера была направлена прямо на Дженни, которая коротко и по делу объясняла простые элементы лоскутной техники квилтинга. Камера иногда тряслась, периодически раздавались крики ее внуков, игравших на заднем плане. Но даже по первым видеороликам заметно, с каким теплом и мастерством Дженни занимается своим делом: было очевидно, что ее ждет успех. Каждое свое видео Дженни начинает с широкой улыбкой, у нее звонкий голос, она с уверенностью поясняет, как разрезать ткань, как делать стежки. К тому же она постоянно демонстрирует, насколько легким может быть ее увлечение, которое на первый взгляд кажется таким пугающе сложным.
Намного позже Ал рассказал мне, как делались несколько тех самых первых видеороликов. Он записывал их на миниатюрную цифровую фотокамеру Canon PowerShot ELPH. Когда Дженни просила вести съемку сверху, чтобы все видели, что именно она делает с тканью, Ал, а он ростом выше двух метров, буквально нависал над ее столом, наклоняясь всем корпусом вперед, чтобы поймать кадр. Вокруг носились дети его сестры Сары, потому что Дженни присматривала за ними днем в мастерской. Ал работал техническим консультантом и проводил на работе большую часть дня, а вечером допоздна редактировал видео с помощью Windows Movie Maker.
По мере того как видеоуроки месяц от месяца становились все лучше, зрители все больше знакомились с самой Дженни, и она все больше проявляла себя: рассказывала зрителям истории о своей семье, посмеивалась над собой, когда в чем-то ошибалась. В одном видео она попросила своего мужа Рона подержать развернутое одеяло, которое она хотела показать. «Очень удобно, когда у тебя такой высокий муж», – смеялась она. В кадре ее муж так и не появился, его скрывало одеяло, но в комментарии к видео говорилось: «Я клянусь, Рон здесь! Но он, видимо, слишком красив, чтобы показаться миру».
Однажды кто-то позвонил и попросил продать ткань, которую Дженни использовала в одном из своих уроков. «Мы не торгуем тканями, – ответила она звонившему. – Этот материал лежал в ящике под моей кроватью семнадцать лет. Я же просто показываю, как делать стежки». Но эта просьба заставила ее переосмыслить бизнес-стратегию, и вскоре по мере увеличения объема продаж они стали продавать и ткани, которые использовались в видеоуроках. В первый год Дженни заработала достаточно, чтобы погасить кредит на стегальную машину своими средствами, но никто в семье не согласился принять их от нее.
Кое-что любопытное стало случаться в Missouri Star Quilt уже в первые годы существования компании, до расширения ее структуры: посмотрев видео Дженни на YouTube, люди стали приезжать к ней в мастерскую из других городов. Была посетительница из Нью-Йорка, а потом еще одна – из Мехико. «Нас сильно удивляло то, что все они смотрят мои видео», – вспоминала Дженни.
Нежданные гости стали заглядывать все чаще. Когда семья Доан снимала свои первые уроки, им и в голову не приходило закрываться во время съемок, ведь посетители появлялись очень редко. Но со временем любопытные квилтеры все чаще начали приезжать издалека и не раз заходили в процессе видеосъемки.
Стала приходить и почта от поклонников. Дженни писали и люди с ограниченными возможностями, которые учились квилтингу по ее видеотрансляциям. Те, кто был прикован к инвалидным креслам, нашли новое вдохновляющее увлечение на просторах интернета. «Их жизнь изменилась, потому что появилась такая возможность учиться творчеству и применять знания в новом творческом русле, которой раньше не было», – рассказала мне Дженни.
К 2011 году число подписчиков канала превысило 25 тысяч, и внезапно на Missouri Star обрушился шквал внимания и продаж. Гамильтон наводнили туристы из дальних стран: Англии и Израиля, Южной Африки и Австралии, Китая и Японии (причем туристы из Азии не говорили по-английски). Женщина из Мехико стала приезжать каждый год вместе с мужем, чтобы отпраздновать годовщину свадьбы.
Видеоролики Дженни не были сенсацией, мгновенно распространявшейся по сети, но благодаря им собралась невероятно увлеченная аудитория, объединявшая представителей разных поколений из разных стран. Люди смотрели уроки Дженни на YouTube, заказывали ткани в интернет-магазине, и большинство из них совершало своеобразное паломничество в Гамильтон. К концу третьего года работы выручка компании Missouri Star Quilt превысила миллион долларов.
Такой результат убедил Ала оставить работу консультанта и вплотную заняться управлением и развитием компании. Задачей семьи стало расширить скромную мастерскую-магазин Дженни, выйти за рамки одного помещения, чтобы заинтересовать посетителей. Возможностей было немало. В период Великой рецессии [42] Гамильтон совсем разорился и опустел, здания на главной улице в большинстве своем так и оставались заколоченными и заброшенными. К 2011 году в городе работали только два антикварных магазина, супермаркет, закусочная Subway и пара бензоколонок [43].
Семья купила новое здание, отремонтировала его самостоятельно
