этого возраста, 40 % из них отметили, что ютуберы понимали их лучше, чем друзья или семья [7]. Колоссальные 60 % респондентов заявили, что ютуберы изменили их жизнь или взгляд на мир.
Возможно, именно поэтому телезвезды все чаще открывают YouTube как дверцу к сердцам молодых зрителей. В 1990-х годах по вечерам начиналась битва между двумя телесетями за внимание зрителей. Сегодня поле битвы переместилось в сферу онлайн: мы смотрим передачи с Джимми Фэллоном и Стивеном Колбертом, присоединившимися к Конану О’Брайену, Джимми Киммелу, Джеймсу Кордену, Тревору Ною, Саманте Би и Сету Майерсу, – эти звезды вечернего эфира теперь набирают просмотры каждый час, каждый день. Действительно, формат вечернего шоу изменился, перейдя от того, что казалось постановочным рекламным интервью, к череде скетчей, под которые зрители могут перекусить во время короткого перерыва.
Мир спорта меняется в том же направлении. Именно на YouTube можно посмотреть пропущенные вечерние матчи – как заколачивают мяч в корзину или по красивой дуге направляют его в ворота. Более того, мы охотно посмотрим видео про судью, ролик из раздевалки и онлайн-включение с тренировочной базы. Спортивные лиги, такие как НБА и НФЛ, поступают дальновидно: все чаще используют архивные записи старых игр на YouTube и дарят преданным поклонникам еще один способ насладиться любимым спортом. Сегодняшнее поколение болельщиков может увидеть Майкла Джордана в расцвете сил так же легко, как Стефа Карри и других звезд современности.
Даже реклама нашла новую жизнь в интернете. Наверное, вы считаете рекламные ролики занудством, которое на YouTube можно пропустить, но на самом деле созданный брендами контент – один из самых популярных на нашей платформе. Новое поколение «безумцев» [8], творчество которых не ограничено 30-секундным стандартом рекламы, создают яркие рекламные фильмы, самые интересные ролики, что доводилось видеть зрителю. Раньше только в период Супербоула зрители с нетерпением ждали просмотра рекламных роликов. Но сейчас эту рекламу можно смотреть ежедневно. Фактически на YouTube бренды стали заранее создавать свои ролики специально для Супербоула, чтобы протестировать сначала в рамках нашего ежегодного «рекламного блица» – программы Ad Blitz, а затем выбрать самое активное эфирное время для показа ролика во время Большой Игры.
Итак, мир YouTube выходит далеко за пределы этой студии звукозаписи в Челси: охватывает и Мэдисон-авеню, и «Мэдисон-сквер-гарден», и «тридцатимильную зону», где находятся все киностудии Голливуда, и зарубежные столицы кино – индийский Болливуд и нигерийский Нолливуд. YouTube находится на связи со всеми музыкальными центрами мира, от Нэшвилла до Берлина и Сеула, и со столицами государств, и освещает последние события из Вашингтона, Лондона, Брюсселя и Москвы. YouTube привлекает таланты со всех уголков Земли, на нашей платформе представлены десятки миллионов целеустремленных авторов из Рио и Найроби, Дубая и Мумбая, Токио и Тель-Авива. YouTube даже обращается к прошлому, обеспечивая наиболее полный архив истории человечества на сегодняшний день, в котором хранятся записи событий – как тривиальных, так и запредельных, от поездок в зоопарк до полетов на Луну.
Размах происходящего на YouTube впечатлил меня, мне было просто необходимо присоединиться к команде. До YouTube я работал в Mutual Film Company в сфере финансирования кинопроизводства, затем в HBO, а потом перешел в Netflix. Именно там, помогая компании осуществить переход от почтовых заказов DVD к потоковой подписке, я обрел страсть к расширению горизонтов, которые открываются перед индустрией развлечений благодаря интернету. Но открытый и глобальный характер YouTube, его неограниченные возможности и всемирное присутствие твердо убедили меня: таково будущее мира развлечений. Когда же мне представился шанс сотрудничать с YouTube в формировании этого будущего, чтобы привлечь еще больше авторов интереснейшего контента, я ухватился за эту возможность.
Теперь мне пора выйти на сцену и начать это мероприятие, которое вдохновит наших лучших ютуберов. Пусть они узнают о творчестве лично от братьев Коэнов, об успешном показе шоу – от Азиза Ансари, пусть приготовят что-нибудь с Рэйчел Рэй, обсудят тенденции в комедии с участницами «Брод-Сити» (Broad City) и поделятся историями с командой The Moth. Со своей стороны, я могу сообщить хорошие новости: например, что Interpublic, одно из крупнейших рекламных агентств в мире, готово перенаправить 250 миллионов долларов своего бюджета с телевизионной рекламы на развитие на платформе YouTube. Рейтинги телевидения снижаются, а охват YouTube растет с невероятной скоростью, многие в прессе называют это признаком того, что будущее уже наступает.
Вооружившись этим знанием, я подхожу к микрофону и говорю: «Добро пожаловать в самое мощное, влиятельное и творческое пространство в медиабизнесе!»
2. Суперженщина идет в супермаркет
Почему «место на полке» – это ключ к пониманию принципов современной медиаиндустрии
Если вы окончили колледж раньше, чем президент Обама занял свой пост, вы, вероятно, задаетесь вопросом: что, черт побери, происходит? Кто такие Маркиплаер и ||Superwoman|| (Суперженщина)? Как получается, что все эти люди – о большинстве из которых вы даже не слышали – снимаются в кино и зарабатывают больше кинозвезд, возглавляют чарты, собирают полные стадионы, берут интервью у президентов и премьер-министров? Как их популярность сумела взлететь до небес?
Эти вопросы – признак нашего замешательства: мы не можем разобраться, откуда все узнают об этих авторах, что же такое мы вместе с другими зрителями смотрим… Двадцать лет назад дать ответ было бы просто, ведь все мы смотрели только телевизор. Еще в 1998 году более 20 % американских семей, имеющих телевизоры, смотрели сериал «Сайнфелд» (Seinfeld) каждую неделю, и, казалось, все знали Джорджа, Джерри, Элейн и Креймера. Но с тех пор ни одному шоу не удалось собрать такой многочисленной аудитории. Фактически теперь невозможна та всеохватность, которой отличался «Сайнфелд», хотя сейчас за наше внимание сражаются отличные шоу, и их много, и каждый день появляются новые!
На таких кабельных и цифровых каналах, как Netflix, Hulu и Amazon Prime, в 2017 году прошли премьеры более пятисот новых авторских сериалов – на триста больше, чем в 2009-м, – и это без учета ежеминутно выкладываемых на YouTube видеороликов общей продолжительностью более четырехсот часов.
При таком обилии вариантов все меньше зрителей смотрят одинаковые сериалы. Но даже если вкусы совпали, вряд ли мы садимся у экранов в одно и то же время. Раньше вы могли найти новое шоу на кабельном или спутниковом канале и посмотреть его одновременно со всеми остальными зрителями. Теперь у вас, может, есть Smart TV или ежемесячная подписка на конкретный сервис, – и сосед, который смотрит сериал запоем, гарантированно обгонит вас на десяток серий.
Что, когда и как мы смотрим – все эти обстоятельства резко поменялись на рубеже веков, и перемены нарастают как снежный
