бизнес и постепенно отойти от производства фейерверков, потому что петарды и хлопушки – дело очень хлопотное и рискованное. С одной стороны, каждый праздник пиротехника пользуется спросом и на ней можно хорошо заработать, а с другой – порой изделия самопроизвольно взрываются, что приводит к пожарам и увечьям, в результате возникает общественный резонанс и власти периодически ужесточают требования к производителям, а иногда и вовсе пытаются закрыть заводы. Поэтому Сун Цзя временами начала бояться, что ее счастливая жизнь владельца фабрики фейерверков может подойти к концу.
Тем не менее Сун Цзя очень хотела попасть в высшее общество Шанхая, но сделать это было нелегко. Конечно, она могла посещать различные мероприятия и знакомиться там с важными персонами, но стать «своей» у нее бы не получилось: никто не захотел бы с ней сближаться (например, узким кругом пойти в ресторан или караоке) и тем более вести вместе серьезные дела.
Сун Цзя хорошо это понимала, поэтому решила искать свой шанс на официальных мероприятиях. При этом она старалась создать видимость принадлежности к высшему обществу и пошла вполне традиционным путем: взяла кредитку, направилась в магазин и сделала то, что советуют разные коучи, – начала работать над имиджем, приобретая статусные вещи. Надо сказать, что в силу природной прижимистости Сун Цзя купила немного: сумочку Hermès ограниченной серии, пару аксессуаров и эксклюзивный браслет. Затем она посетила несколько мероприятий, «выгуляла» обновки и произвела нужное впечатление. Впрочем, Сун Цзя понимала, что нельзя все время ходить в одном и том же, нужно покупать новое, дабы не создавать имидж неуспешного человека, у которого есть только одна-единственная дорогая вещь.
Будучи практичной китаянкой, Сун Цзя вовсе не хотела собирать дома коллекцию брендовых безделушек. Поэтому она просто сдала сумочку, браслет и все остальное в комиссионку, которой владела ее подруга, чтобы вернуть часть денег, добавить еще и купить что-то новое, не менее эффектное.
Все это Сун Цзя сделала в короткое время, старые вещи распродались быстро, новые были куплены, и она опять вышла в свет. На одном из приемов ее накрыло чувство удивления, когда она заметила свой старый эксклюзивный браслет на холеном запястье госпожи Юй, жены миллиардера, одного из тузов местного бизнес-бомонда, которому принадлежали несколько крупных предприятий и лицензии на проведение некоторых видов мероприятий в местном парке развлечений. Юй была симпатичной малоизвестной актрисой, сначала попавшей в любовницы, а потом ставшей официальной женой пожилого господина Юя. Сун Цзя точно знала, что браслет был в Шанхае в единственном экземпляре, но на всякий случай навела справки и удостоверилась, что в последнем квартале никто не заказывал такое же украшение. Она позвонила подруге, которая подтвердила, что браслет, который сдала на реализацию Сун Цзя, уже продан.
В сердце Сун Цзя зародилась надежда сблизиться с Юем через его жену, чтобы стабильно получать от него крупные заказы на фейерверки. Помимо этого, войдя в круг его общения, можно получить доступ к информации, связям, льготным кредитам и другим полезным бонусам. Поэтому, все взвесив и сформулировав свои пожелания, Сун Цзя дала понять госпоже Юй, мол, она знает, что та покупает подержанные предметы роскоши. Если информация станет достоянием общественности, то по «лицу» Юя будет нанесен серьезный удар. Китайцы очень любят сплетничать, поэтому в течение недели вся тусовка была бы в курсе того, что его супруга покупает ювелирный секонд-хенд, а значит, у Юя проблемы или с бизнесом (денег стало мало), или с женой (не дает ей денег). С нашей точки зрения, возможно, нет ничего зазорного в том, чтобы носить подержанные вещи, но, с позиции госпожи Юй, ситуация была ужасной и могла привести к очень нежелательным последствиям, так как властный супруг обвинил бы жену в том, что она его опозорила.
Юй попыталась наладить диалог с Сун. Она постаралась ее разжалобить, рассказала, как нелегко быть молодой мачехой для детей Юя от первого брака и смотреть на лицо возрастного мужа; также ей трудно было отказаться от актерской карьеры по его требованию.
Сун Цзя выразила ей сочувствие. Госпожа Юй, решив, что контакт налажен, осторожно спросила: «Чего же вы хотите?» Хотя она, конечно, догадывалась об ответе. Сун Цзя ее не удивила, попросив свести ее с господином Юем. Через некоторое время сотрудничество между семьями Сун и Юй началось. Сун Цзя получила большой заказ на фейерверки и навсегда забыла о браслете.
Приведу еще один случай того, как китайские бизнесмены пользуются выпавшим шансом, – на этот раз из сферы крупного бизнеса.
В ноябре 1999 года в Китае произошла катастрофа. Пассажирское судно потерпело крушение в Желтом море. На борту находились 302 пассажира и члена экипажа, 22 из них удалось спасти, а остальные 280 человек погибли или пропали без вести.
Когда судно начало тонуть, одна женщина позвонила в полицию, чтобы сообщить о происходящем. Ее мобильным оператором была компания China Mobile. В результате фирма в кратчайшие сроки запустила новую рекламу: «В критический момент телефонный звонок означает жизнь. В критический момент доверяйте глобальной коммуникации». Это позволило ей обойти конкурентов и стать ведущим оператором мобильной связи в Китае.
Другой пример: в октябре 2002 года вьетнамский круизный лайнер, перевозивший 128 китайских туристов, разбился о скалы. Господин Лян, путешественник из Пекина, воспользовался своим телефоном, также обслуживаемым China Mobile, чтобы обратиться за помощью к внешнему миру. Через пять часов все 128 туристов были спасены. Китайские СМИ, в том числе Центральное телевидение, заострили внимание на этом моменте, добавив China Mobile несколько миллионов новых лояльных пользователей.
Выражаясь языком китайского фольклора, China Mobile поймала восточный ветер в свои паруса – воспользовалась случайной возможностью, чтобы зарекомендовать себя как поставщика надежной связи. С нашей точки зрения, это выглядит цинично. Но если отбросить эмоции и сантименты, то в глазах потребителей надежная связь действительно может спасти жизнь в минуту опасности.
Вывод: надо быть внимательным к деталям и не упускать возможности для рекламы.
ИСТОРИЯ 96
Микромаркетинг
В учебниках по бизнесу часто можно прочитать, что для успешных продаж надо четко представлять себе своего покупателя и что чем больше товар ориентирован на конкретную целевую аудиторию, тем вероятнее успех. Это вполне логично и понятно. Малый бизнес не стоит в стороне и активно использует эту стратегию почти во всех областях.
В каждом городском квартале Китая есть магазины шаговой доступности, ларьки, в которых торгуют продуктами, передвижные торговые точки и т. п. К ним заходят случайные прохожие, но их главные покупатели – жители близлежащих домов. Конкуренция среди ларечников очень острая. Конечно, есть вариант снижать конечную стоимость товара и работать с минимальной прибылью, но у них могут быть одни и те же поставщики, дающие одинаковые закупочные цены. В таких условиях конкурентных преимуществ толком не добиться, а прибыли хватит разве что на скромную жизнь. Поэтому в ход идут средства, призванные «вырастить чувства». На российском рынке их обозначают как меры клиентоориентированности.
Во-первых, продавцы (обычно они же и владельцы малого бизнеса) должны улыбаться.
Во-вторых, при покупке они делают подарки. Например, если зашла мама с ребенком купить яблок, то ребенку подарят конфету или апельсин. Естественно, мама подумает: «Какой хороший человек этот продавец» – и зайдет в этот магазин еще не один раз.
В-третьих, лояльность клиентов обеспечивается с помощью скидочных карт (да-да, в Китае такие карты есть даже у малого бизнеса). Например, во фруктовых ларьках дается объявление о том, что каждый, кто потратил за один раз больше 200 юаней (фрукты в Китае не очень дорогие, поэтому сумма немаленькая), может получить бесплатную членскую карточку, на которой лежат 600 юаней. И каждый раз, когда держатель карты приходит купить фруктов на 60 юаней, он может получить скидку 10 юаней.
В-четвертых, для продвижения товаров используют социальные сети. Самый простой вариант – группа в WeChat. Продавец создает группу, приглашает в нее всех покупателей, живущих рядом, и регулярно публикует информацию о новых товарах, ценах и т. п.
Если продолжить тему фруктов, то в соответствующей группе утром и особенно вечером продавец будет выкладывать фото с тарелками свежих нарезанных (и при необходимости очищенных) фруктов с объявлением о том, что если кто-то хочет их приобрести, то он незамедлительно доставит их прямо к двери покупателя. Ближе к вечеру появится другое объявление – о том, что фруктовые тарелки, которые не купят до 21:30, будут продаваться со скидкой 50 %. Все эти действия будут
