Однако я не поклонник такого здравомыслия. Профессор Гошал, может, и прав, когда говорит, что напряженная жизнь Сити и пухлые конверты с зарплатой высшего начальства побуждают людей быть более жесткими, чем нужно. Но жесткость бывает разная. В какой-то степени это качество необходимо для любой работы в области менеджмента. Разумеется, все не должны быть Элами Данлопами, но, будучи Полианной, тоже ничего не добьешься.
Конечно, менеджеру приходится принимать сложные решения либо в пользу акционеров, либо в пользу компании в целом. Часто это означает, что нужно обходить, понижать или увольнять вполне порядочных людей, многие из которых могут вам быть очень симпатичны. Это означает, что придется нарастить толстую шкуру и плевать на то, нравишься ты кому-то или нет. Милые люди не любят задевать чьи-то чувства. Они скромны, щедры, терпеливы и иногда склонны сомневаться в своих силах. Каждый с удовольствием предложит им за столом сесть рядом – но мы, нездравомыслящие создания, настаиваем, что таким не место в совете директоров.
Нет, я ничего не продаю, я просто выясняю, какое время самое неудобное для звонков клиентам домой.
Клиент больше не царь. Клиент – бог. Ни одно слово в нашем языке не будет слишком нарочитым, чтобы показать, как высоко компании ценят своих клиентов. В этой области менеджмента риторика заполонила все. А что происходит в реальности? Стали ли службы поддержки потребителей лучше?
Клиент больше не царь. Клиент – бог.
Во многом – да, стали. Некоторые люди считают, что быть клиентом в конце XX века – чудеснейшая вещь. Выбора у нас больше, чем когда-либо, мы стали богаче и купить можем больше, и очень приятно, когда вдобавок ко всему еще и слышишь, что тебя очень ценят.
Но я не уверена, что это так уж чудесно. Во-первых, возможность выбора сильно преувеличена. А что касается служб поддержки, еще вопрос, стали ли они лучше. В наши дни человек на «ты» с любым сотрудником любой компании, и они постоянно учат нас, как получить удовольствие. Но прогресс ли это?
Типичный день английского потребителя состоит из некоторой доли удовлетворения и сплошного расстройства. Вот какими двумя способами я недавно пыталась потратить деньги. Я обнаружила, что в доме кончилось вино. Звоню в Majestic Wine, мне долго плетут про последние сногсшибательные поступления, я диктую номер своей кредитной карточки – и вот, не успела я и глазом моргнуть, а на пороге уже стоит симпатичный мужчина в зеленой футболке с коробкой Pinot Grigio и пакетом моих любимых чипсов с зеленым луком. В этой сделке не было ничего особенного. Никаких высоких технологий. Просто довольно приятная покупка, которую лет 10 назад и представить себе было невозможно.
А потом я попыталась купить по телефону стиральную машину в Comet, по кредитке. Моя просьба оказалась невыполнимой для раздражительного юнца на другом конце провода. Он записал мой номер и сказал, что кто-нибудь мне перезвонит. Но никто так и не перезванивает. И я злюсь. Не потому, что случилось что-то ужасное. Просто я не получила того, что заслуживала как ненасытный покупатель с раскрытым кошельком. Служба поддержки клиентов, наверное, стала лучше, но наши ожидания растут на порядок быстрее. Клиент, может, и бог. Но он раздражен, как никогда.
Выбор потребителя в пастельных тонах
Когда я была маленькой, туалетной бумаги было два типа: жесткая и мягкая. Они продавалась в виде сложенных листков или рулонов. В те дни у потребителей действительно был выбор, и, насколько я понимаю, мои родители – которые покупали жесткую – всегда делали неправильный.
Теперь все не так. На полках местного магазина Sainsbury’s туалетная бумага занимает место размером с целый шкаф, и на них можно было бы расставить содержимое всего галантерейного магазина, в который ходила моя мама, чтобы купить ужасную бумагу. Теперь есть мягкая, супермягкая, ребристая, «двойной бархат» и «мягче и толще». Есть экономичная, медицинская, переработанная, мягкая переработанная, сто процентов переработанная и какая-то под названием «зеленая забота». Почти каждая из них манит пастельными тонами: мятным зеленым, цвета жимолости, подснежника, персика, розового. На некоторых есть рисунки, и они называются «букет» или «шантильи». Вдобавок существуют влажные салфетки и новый продукт, обещающий «лучшую личную гигиену».
Если это выбор, то он мне не нужен. И другим клиентам, кажется, тоже. На прошлой неделе я прочитала, что 70 процентов покупателей старше сорока предпочли бы вернуться в старые добрые времена, когда перед ними выбор стоял между небольшим количеством по-настоящему разных продуктов. «Выбор потребителя» значит только одно – мы тратим на супермаркет слишком много времени. Вам нужно средство для мытья посуды – значит, вам придется выбрать из пяти марок производителей, каждый из которых предлагает порошок, жидкость, гель, улучшенный порошок, концентрированную жидкость и спрессованные таблетки. Больше половины из них имеют еще и вариацию с запахом лимона.
Даже если какой-то продукт вам особенно нравится, найти его непросто. Попробуйте отыскать обычный салат «витаминный», из морковки и капусты (если в вашем супермаркете продаются салаты), и вы сразу увидите «витаминный премиум», «деревенский витаминный», «витаминный в легком соусе», «витаминный с сыром», «витаминный с креветками», «низкокалорийный витаминный»…
Совершенно непонятно, кому выгодна эта нелепая система. Потребность в туалетной бумаге и большинстве этих предметов неизменна; так что разнообразие продукции не заставит людей покупать больше. И все равно, компании запускают в производство все новые и новые продукты, 90 процентов из которых нежизнеспособны. В супермаркетах приходится выставлять все – и они становятся невероятно громоздкими. И вместо того, чтобы наслаждаться возможностью выбора, клиент сталкивается с огромным количеством одинаковых продуктов. Может быть, некоторым и нравится тот факт, что они могут купить банку помидоров с чесноком или с чили, с травами или сладким укропом, а кому-то, наверное, по душе тратить на покупки по нескольку часов. Но, судя по утомленным и измученным лицам покупателей в моем местном Sainsbury’s, их ничтожно мало.
В женской раздевалке моего спортклуба сломан фен. Ничего интересного, скажете вы. Верно; только то, как руководство сообщило эту новость клиентам, представляется мне любопытным. «К сожалению, этот аппарат временно не работает, – читаем в объявлении, прикрепленном к фену. – Мы уверяем вас, что сделаем все возможное, чтобы исправить его как можно скорее. Приносим извинения за причиненные неудобства».
Когда-то давным-давно к сломанным фенам в лучшем случае прикрепляли табличку: «Не работает». Но потом возникли клиентские службы, и этим сообщениям пришли на смену более длинные извинительные записки. Хотя я вовсе не проповедую возврат к дремучему прошлому, все-таки эти новомодные любезности кажутся мне явным перебором. Для начала, если оборудование не приводят в порядок в тот же день, это выглядит как публичное оскорбление. Такого рода послание от администрации допустимо прочитать только один раз. И если ситуация не меняется, поддерживать у клиентов чувство комфорта можно только с помощью все более витиеватых оправданий. В шкале печальных событий сломанный фен находится где-то на самых последних позициях. И ежели за него приносят «искренние извинения», то для действительно страшных происшествий подходящих слов просто не существует.
Преувеличения в разговоре с клиентами распространяются повсеместно. Теперь компании уже не думают о том, чтобы удовлетворить своих клиентов, теперь они хотят сделать их счастливыми. Меня делают счастливой многие вещи: от рождения ребенка до посещения концерта Rolling Stones. Но как обычный потребитель я ищу простого удовлетворения, которое получаю, если покупаю желаемое за приемлемую цену.
Раз уж все претендуют на то, чтобы сделать клиентов счастливыми, кто-нибудь скоро захочет поднять ставки. Недалеко то время, когда компании будут бороться за возможность довести клиентов до экстаза, привести их в восторг, очаровать навсегда. Фантастика? Но прежде столь эфемерная субстанция никогда не останавливала создателей менеджерского наречия.
На прошлой неделе я предсказала, что очень скоро компании заговорят о том, что нужно очаровывать клиентов, приводить их в восторг. И вот я узнала, что организация под названием Cornerstone Professional Development проводит семинары «Как удивить клиента». «Удивляй, служи, поражай», – цитата из руководства. Я-то думала, что делать клиентов счастливыми – несусветная глупость, но идея о том, чтобы их изумить, поразительна сама по себе. Руководители успешных компаний давно знают, что удивлять клиентов вряд ли стоит. Клиенты хотят ничего более как гарантированного удовлетворения своих потребностей.
