Если же вы случайно получите заказ от того, к кому вы не испытываете энтузиазма, то вы будете вынуждены работать с таким клиентом, в чьем бизнесе вы не заинтересованы. Этого ли вы хотите? Помните, что результаты ваших маркетинговых усилий определят то, из чего будет состоять ваша карьера -
с какими клиентами вы будете работать, какие профессиональные проблемы вам придется преодолеть, будете ли вы получать удовольствие от работы и т.д.
Не сосредотачивайте все свои усилия на сборе «низко висящих фруктов». Помечтайте немного. Прямо сейчас напишите, с какими клиентами вы мечтаете работать, и составьте план мероприятий для их завоевания. Если вы все еще не уверены, то спросите себя: какая часть ваших клиентов вам действительно нравится, какая часть вашей работы является интеллектуально развивающей? Довольны ли вы этой величиной?
Четвертое. Решив однажды, для кого вы хотели бы работать (я, конечно, имею в виду – служить), составьте план мероприятий, который позволит вам продемонстрировать, а не просто заявить ваш интерес к ним. Вам необходимо показать, что у вас есть нечто ценное для них, и что вы хотите работать на них, чтобы заслужить их доверие.
Не пытайтесь проявить немного внимания широкой аудитории потенциальных клиентов, используя почтовую рассылку, брошюры, ньюслеттеры и тому подобные вещи. Это все равно, что стоять на углу и спрашивать: «Вам не нужен консалтинг?». Вы должны быть более профессиональны. Докажите ваш интерес и полезность, предоставив потенциальным клиентам нечто ценное: статью, выступление, часть исследования, идею, семинар. Клиенты не любят непрофессиональной, дутой рекламы. Они хотят, чтобы им предоставили свидетельства, на которых они могут основывать свое рациональное решение.
Пятое. Как только потенциальный клиент проявил интерес к вашим услугам, переставайте говорить о себе и о вашей фирме. Успешный маркетинг строится не на ваших возможностях, а на способности понять, что хочет клиент. Ключ к этому заключается в слушании, а не в говорении. Ключевое умение хорошего продавца заключается в умении так говорить с клиентом, чтобы он рассказывал о своих проблемах, потребностях и беспокойствах. Относитесь к вашим потенциальным клиентам как к существующим с того момента, как вы встретитесь: отвечайте, делитесь идеями, объясняйте существующие возможности, учите. Не дожидайтесь, пока вам заплатят, будьте полезны с самого начала – этим вы докажете свой профессионализм.
Как насчет других маркетинговых инструментов, таких как брошюры, ньюслеттеры, PR, реклама? Игнорирую ли я их? Да, конечно я поступаю так, и вам следует придерживаться того же. Вы, конечно же, можете потратить немного времени и денег на них, но будет фатальной ошибкой считать, что это основное оружие в вашем маркетинговом арсенале. Конечно же, вам не повредит упоминание в газете, и ваш клиент может попросить у вас брошюру – в основном для того, чтобы продемонстрировать, что был проведен должный отбор. Но это все вторично. Весь настоящий маркетинг и профессионализм заключен в пяти описанных выше шагах.
Хорошая новость заключается в том, что маркетинг и профессионализм совсем не находятся в конфликте. Это тождественные понятия. Они оба посвящены обслуживанию и помощи людям. Как писал Дэвид Карнеги в своей книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»: «Вы будете более успешны и станете получать больше удовольствия, когда перестанете пытаться делать то, что вы хотите, и начнете помогать другим добиваться исполнения их желаний».
Глава 17.
Определите, что хочет ваш клиент
Наиболее важный источник потери качества проектов заключается в разном понимании клиентом и консультантом того, что должно быть на выходе их совместной работе. Консультанты уверены в том, что они хорошо знают то, что от них хочет клиент. Однако очень часто они ошибаются.
Мой клиент, занимающийся инженерингом, поделился вот какой историей.
«Однажды один арабский шейх попросил меня построить мост. Я проанализировал ситуацию и сказал, что ему не нужен никакой мост. С технической точки зрения я был абсолютно прав. В результате он нанял моего конкурента, который построил для него желанный мост. В итоге шейх добился публичного признания и славы, т. е. того, чего он на самом деле хотел. Оглядываясь назад, я понимаю, что я был абсолютно прав и не прав одновременно, т.к. не смог определить истинные мотивы моего заказчика».
Такие случаи возникают повсеместно в любой профессиональной деятельности. Мой опыт говорит о том, что упомянутый выше шейх далеко не один в желании получить «показной» проект. Фил Кросби автор книги «Качество – это свобода» определил качество как «соответствие потребностям клиента». Соответственно, самая первая задача любого профессионала – понять, что на самом деле хочет его клиент.
Альтернативный путь к альтернативным целям
В любом проекте существует несколько путей достижения того, что клиент будет считать успехом. И только один из способов решения задачи заключается в том, чтобы решить проблему всю и сразу. К сожалению, большинство профессионалов предпочитают именно этот путь, искренне полагая, что клиенты хотят именно такого решения.
Представьте, например, что вас пригласили улучшить маркетинговые позиции компании. Проведя анализ, вы можете сказать своему клиенту: «Я знаю, что необходимо делать. Вам следует реорганизовать ваши сбытовые подразделения по отраслевому принципу, изменить форму оценки клиентами ваших услуг, изменить вашу систему поощрений, удвоить количество персонала, занимающегося поддержкой клиентов, сделать исследование всех ваших ключевых клиентов и т.д.». Даже если все, что вы сказали, будет уместным, клиент все равно может ответить так: «Да, в принципе я согласен с тем, что вы говорите, но я не готов сейчас к таким кардинальным преобразованиям. Как насчет небольшого тренинга по продажам для моих людей?».
Клиент ищет другое подтверждение успешности – решение, дающее быстрый эффект. Он не хочет делать значительные шаги, которые требовали бы от него слишком больших инвестиций и риска. Он всего лишь хочет нанять того, кто сделает то, что даст быстрый результат. Пусть он будет только временным. Вы, конечно, можете поспорить с клиентом, пытаясь его убедить в том, что без изменения системы мотивации у сотрудников отдела сбыта не будет стимула применять полученные ими навыки. Вы должны добиться того, чтобы клиент ясно понимал все ограничения. Но, если после всех объяснений он все же настаивает на том, что ему необходим тренинг, вы должны принять его выбор. Бесполезно пытаться убедить клиента, что он должен сделать все и сразу.
Существует и другой возможный вариант оценки успеха. Клиент может хотеть реализовать проект в рамках наименьшего бюджета, даже понимая, что в перспективе такое решение будет стоить дороже. И нашей профессиональной обязанностью является донесение до клиента рисков, связанных с таким решением. Но мы не должны отговаривать клиента от работ в целом. Клиент может захотеть сделать проект таким образом, когда его сотрудники будут вовлечены меньшим образом. И даже если нам кажется, что работа может быть выполнена лучшим образом в тесном сотрудничестве с персоналом клиента, мы должны прислушаться к его пожеланиям.
Здесь речь не идет о лучшей методологии. Вопрос в том, что клиент выберет после того, как ему будут объяснены все плюсы и минусы различных вариантов. Как профессионал, в этом случае вы должны сделать три вещи.
● Определить все возможные варианты и объяснить их клиенту
● Помочь клиенту понять риски, стоимость, преимущества и недостатки каждого из вариантов
● Дать свою рекомендацию о том, каким путем следует двигаться
Задача состоит не в применении самого лучшего технического подхода. Важно то, что клиент выберет
после объяснения плюсов и минусов каждого из вариантов
Если после всех объяснений клиент все же хочет двигаться по-своему, то у вас остается два пути: делать то, что хочет клиент, или же умыть руки. Но вы не должны пытаться заставить клиента делать то, что вы считаете правильным. Это непрофессионально.
Помогите клиенту принять решение
Многие профессионалы считают, что их роль состоит в том, чтобы представить определенные рекомендации, которым должен следовать их клиент. Однако существуют ситуации, в которых клиенты ожидают от вас подтверждения собственных идей и хотят быть уверенными, что все технические аспекты учтены. В таком случае лучшим подходом является выслушивание. Иногда даже стоит воздержаться от советов. Ваша задача состоит в том, чтобы помочь клиенту проанализировать проблему и прийти к тому или иному решению.
Если я разговариваю с доктором, то, наверное, я не хотел бы от него услышать следующее. «Ну, я поставил диагноз. Вам должны ампутировать ногу. Я договорился с хирургом на завтра». Скорее я хотел бы, чтобы он сказал: «Ситуация серьезная. Я хочу, чтобы вы ясно понимали, какие возможности у вас есть, и какие риски связаны с каждой из них. Кроме того, вы должны представлять себе их стоимость, достоинства и недостатки. Чтобы сделать свою работу профессионально, я должен дать вам свою рекомендацию. И я рекомендую вам согласиться на ампутацию. Но, в конце концов, это ваше тело, и вы должны сами принять решение».
