Когда мы начали снимать и выкладывать первые видео, мы просто хотели развлечься и заразить своей страстью к крафтовому пиву как можно больше людей. Мы и представить себе не могли, что запустим собственное международное ТВ-шоу. Подписывая договор с продюсером, мы поставили условие: передача должна называться BrewDogs. Нам были нужны гарантии, что вся слава достанется нашей компании и поможет раскрутке бренда BrewDog. Мы хотели, чтобы наша пивоварня и телешоу дополняли и поддерживали друг друга. Эта передача оказывает колоссальное влияние на наш бизнес, и мы стараемся, чтобы каждая минута эфирного времени была связана с нашей миссией – прививать любовь к хорошему пиву и делать это с огоньком[9].
КОГДА МЫ НАЧАЛИ СНИМАТЬ И ВЫКЛАДЫВАТЬ ПЕРВЫЕ ВИДЕО, МЫ ПРОСТО ХОТЕЛИ РАЗВЛЕЧЬСЯ И ЗАРАЗИТЬ СВОЕЙ СТРАСТЬЮ К КРАФТОВОМУ ПИВУ КАК МОЖНО БОЛЬШЕ ЛЮДЕЙ.
Не будь крутым, будь самим собой
Лучше быть мертвым, чем крутым.
Курт Кобейн, звезда панк-рока
Будьте не таким, как все. Будьте искренним. Будьте дерзким. Будьте эгоистичным. Будьте беспощадным. Будьте каким угодно, но оставьте попытки быть крутым.
Крутой – это субъективная оценка. Это в лучшем случае результат. Как известно, на вкус и цвет товарищей нет. Если ядро вашей миссии – стремление стать крутым, это полет камикадзе в один конец. Это кратчайший путь в никуда. То, что круто для одного, хуже горькой редьки для другого. Грубейшая ошибка из возможных – попытка понравиться другим.
Делайте то, что считаете нужным. То, что находит отклик у вашей команды, а значит, может найти отклик у потребителей. Не сдавайтесь и будьте верны своей мечте. И плевать, что думают окружающие.
Забудьте все, что вы слышали про целевой рынок. К черту эту отжившую бредовую идею, которая принижает людей и увековечивает стереотипы. Только те, чья голова битком набита мусором, который преподают на курсах маркетинга, трепетно вынашивают эту идиотскую концепцию. Иметь целевой рынок и явным образом продвигать продукт для определенной группы людей – верный способ оттолкнуть огромную часть думающей аудитории. Человеку всегда хочется стать тем, чем он не является. Молодые хотят быть старше, старые – моложе, грустные – веселее, а весельчаки – иногда погрустить. Зачем тратить свое время, взывая к выдуманным стереотипам, если можно просто быть самим собой?
Воплощайте в жизнь свою мечту, не оглядываясь на других. Агентства и креативщики со стороны не способны жить вашим брендом. На это способны только вы сами. Вы работаете с ним изо дня в день. Вы изучили свой бизнес вдоль и поперек, болеете за него душой и готовы разбиться в лепешку, чтобы добиться успеха. Вы лучше всех знаете своих потребителей. И ясное дело, никто другой не влюблен в ваше предприятие так же, как вы. Для рядового рекламщика ваш бренд – не кровное дитя, а всего лишь один из многих.
Вы выпестовали свой бренд, он плоть от вашей плоти. А у этих бездушных наемников на уме только деньги.
Ждет вас успех или провал, зависит только от вас. Будьте хозяином своей судьбы. Но не пытайтесь стать крутым.
ЗАЧЕМ ТРАТИТЬ СВОЕ ВРЕМЯ, ВЗЫВАЯ К ВЫДУМАННЫМ СТЕРЕОТИПАМ, ЕСЛИ МОЖНО ПРОСТО БЫТЬ САМИМ СОБОЙ?
Раздел Г
Продажи для панков-провидцев
О продажах нужно знать всего три очень простые вещи.
1. СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА ПРОДУКТЕ
Вы должны предлагать продукт или услугу, которые так прекрасны, что потребители сгорают от желания заполучить их. Не выталкивайте, притягивайте к себе. Выталкивание – это тупик. Создайте силу притяжения.
2. БУДЬТЕ ОТКРЫТЫМ И ЧЕСТНЫМ
Стройте отношения с потребителем на доверии. Заключите с ним взаимовыгодный союз и дайте ему ощутить себя участником процесса. Победить вместе – куда приятнее, чем воевать в одиночку.
3. НЕ ВВЯЗЫВАЙТЕСЬ В ЦЕНОВУЮ КОНКУРЕНЦИЮ
Демпинг – верный путь к гибели. Пытаясь подрезать конкурентов, вы в конечном счете перережете глотку собственному бизнесу. Гните свою линию, не снижайте цену и держитесь подальше от мелких жуликов.
Вот и всё. Это самый короткий раздел в книге. Не нужно слишком сильно волноваться о продажах. Продажи – всего лишь побочный продукт ваших достижений.
Раздел Д
Формирование команды для капитана пиратской шхуны
Мой подход к формированию команды и руководству сложился в суровых водах Северной Атлантики и опробован на угольных копях одного из самых быстрорастущих предприятий Европы. Слушайте и записывайте. Второго шанса не будет. Любой уважающий себя капитан идет на дно вместе с кораблем.
Нанять экипаж на судно под названием «Бизнес» – одна из самых сложных задач. Любая компания хороша ровно настолько, насколько хороши ее сотрудники. Вам предстоит отобрать, обучить, развить, мотивировать и удержать самых надежных и одаренных людей. За этим перечнем стоит огромная работа. Набирайте в команду единомышленников, которые болеют душой за миссию бренда и готовы не моргнув глазом выйти в открытое море и выдержать натиск любых штормов и ураганов. Вам предстоит опасное плавание. Но вы должны принять этот вызов и не сбиться с курса. И тогда в конце пути всех вас ждет еще одна фантастическая возможность блеснуть.
Создать команду, которая исповедует вашу культуру, – нелегкое дело. Эта работа не прекращается ни днем ни ночью. Но – и это большое лохматое но – если вам удастся выполнить ее на совесть, вы можете со спокойной душой строить планы завоевания мира.
При найме сотрудников, как и в других аспектах современного бизнеса, старым правилам место на свалке.
Люди больше не желают просидеть пятьдесят лет на одном месте, не поднимая головы. Такая участь годится разве что для живых мертвецов. На худой конец, для зомби. Сегодня лучшие члены команды хотят самостоятельности, развития, сложных интересных задач и достойного вознаграждения. И, если вы не дадите им этого, не сомневайтесь: найдутся другие желающие.
Если вы не способны влюбить людей в свой бизнес, у вас нет ни малейшего шанса понравиться потребителю. Сначала персонал, потом потребители. Возможно, это звучит странно, но, поверьте мне, это единственный способ обеспечить компании долгую жизнь.
Персонал, как и потребители, стремится участвовать в процессе. Люди хотят верить в мечту и быть причастными к чему-то большему, чем они сами. Убедите их, что ваш крестовый поход – это именно то, что им нужно, заразите их своим энтузиазмом и волей к победе.
Если вы намерены задать жару и изменить мир, вам наверняка понадобится помощь. Разумеется, если вы не президент, избранный на второй срок, не Дарт Вейдер и не акула-людоед, которая любит оперу и играет в шахматы.
