Тысячи пользователей пообещали не иметь больше дела с Groupon, оставляя в Twitter сообщения типа: «Groupon закрыл вход и регистрацию пользователей. Это единственное, что удерживает меня и мою жену от удаления наших учетных записей». Среди прочих комментариев были такие: «Кажется, Groupon достигла таких высот, что заплатил $3 млн за то, чтобы утратить клиентов, которые любили эту компанию»; «После выпуска рекламы стоимость Groupon упала с $15 млрд до $15»; «Первая реклама бренда на во время трансляции Суперкубка помогает компаниям представить себя перед широкой аудиторией. Groupon показала себя эгоистичным, алчным ничтожеством».
В тот вечер Мэйсон раздумывал над тем, что сотрудничество с Crispin Porter пора прекратить. Он сидел дома за своим компьютером и читал язвительные комментарии в Twitter.
Наблюдая за тем, как ненависть перерастает в настоящую лихорадку, он связался со знакомым из рекламного агентства, чтобы узнать, была ли реакция такого рода нормальной. Разумеется, его уверили в том, что реклама, выходящая за общепринятые рамки, всегда вызывает жаркую полемику, при этом количество негативных комментариев может достигать половины от всего объема сообщений в сети Интернет. Но казалось, что в этот раз 99 % всех сообщений были негативными, и количественное исследование, проведенное аналитическим агентством MutualMind, подтвердило, что мнения, выраженные в Twitter по поводу рекламы акции с рестораном тибетской кухни, были направлены против Groupon, что делало этот ролик настолько провокационным, что он мог угрожать существованию компании.
Теперь Мэйсон скептически высказывался о профессионализме агентства Crispin Porter. Ведь он нанял их для того, чтобы донести сообщение Groupon непосредственно до потребителей, а вместо этого компания рухнула в глубокую пропасть. Хотя с себя ответственность он тоже не снимал: ведь именно он проигнорировал предложения сотрудников компании о том, чтобы включить информацию о благотворительных организациях в рекламные ролики. Он взял на себя роль «последней инстанции». Тем не менее Мэйсон считал, что именно агентство Crispin Porter должно было четко просчитать, как реклама будет воспринята аудиторией.
«Я пришел в Crispin Porter и сказал им, что теоретически они должны понимать, как сделать такую рекламу, которая будет не только смешной и неординарной, но поможет четко представить Groupon как компанию, – сказал Мэйсон. – С их опытом в этой области нужно уметь видеть границы допустимого, а мы явно пересекли эти границы… Они облажались. Они должны предвидеть все это…»
Когда реклама с Тимоти Хаттоном и тибетским рестораном вышла в эфир, сотрудники компании, присутствовавшие на вечеринке, посвященной Суперкубку, возликовали и стали радостно чокаться. Однако когда они начали заходить в Twitter со своих телефонов, эйфория быстро сменилась шоком: «Почему они все так на нас злятся?»
В последующие месяцы даже к самым верным сторонникам рекламной кампании пришло мучительное понимание того, что все больше людей ненавидело Groupon.
Стоит отдать должное Crispin Porter – агентство разделило бремя вины с Groupon и принесло свои извинения Мэйсону, который все еще был в шоке от того, насколько неправильно представители этой фирмы рассчитали потенциальную реакцию аудитории. Однако Groupon стоило побеспокоиться не только о реакции американской публики. Рекламный ролик о Тибете также вызвал гнев китайских властей, которые известны своим неравнодушием к дискуссиям о нарушении прав человека в этой стране. И это обстоятельство представляло собой потенциальную проблему для Groupon, которая только недавно появилась на рынке Китая. К счастью для Groupon, этот вопрос быстро утратил свою остроту, но Мэйсону и отделу по связям с общественностью предстояло еще множество работы по ликвидации негативных последствий у себя на родине.
Во-первых, в рекламные ролики была введена информация о благотворительных организациях, и в итоге в результате этой кампании было собрано около полумиллиона долларов. Затем Мэйсон выпустил несколько обращений с извинениями. Наконец, все ролики были сняты с эфира, хотя первые три из них все еще можно найти на YouTube.
Соломон смотрит на эту ситуацию шире, замечая, что этот случай стал для Groupon своего рода инициацией, которая ознаменовала взросление компании. «Отрицательная реакция аудитории – это часть цикла развития, – сказал он. – Когда вы представляете публике что-то новое и особенное, то вас обожают. А со временем вас начинают презирать. eBay считалась самой прогрессивной компанией в мире, а затем начала предоставлять привилегии крупным продавцам, поэтому мелкие торговцы сказали: “Да идите вы… Вы просто отстой”.
Yahoo! была самой выдающейся компанией в мире – и все так радовались этому, – продолжил Соломон. – Все просто пели от счастья. Затем они вляпалась в историю с китайскими диссидентами[2], и Джерри Янга вызвали на допрос в конгресс… И вот положение Yahoo! было подорвано. Amazon получила кучу “тумаков” из-за того, что ее считали самой глупой компанией в мире, так как они долгое время не приносили прибыли, а только вкладывали деньги инвесторов в развитие. С Google случилась та же история. У Facebook были свои проблемы».
О Groupon Соломон сказал: «Этап любви к нашей компании прошел очень быстро. Этап ненависти будет таким же коротким».
А теперь самое интересное: после всех разгромных статей в прессе, после кипящих гневом сюжетов в новостях, после пародий в вечерних шоу и неистовства в социальных сетях Groupon восстановила аудиторию своих клиентов спустя неделю после рекламы на Суперкубке. Большинство тех, кто жаловался на Groupon, не были ее клиентами, а те, кто были, предпочли экономить свои деньги, приобретая скидочные купоны, а не удалять аккаунты с сайта компании.
В конечном счете сайт «скидок дня» обеспечил себе более высокие результаты продаж, чем до злополучной рекламы. «Мы никогда не делали на это ставку, мы ни в коем случае не хотели создать впечатление, что провокационность рекламы была лишь средством поднять продажи, – сказала Джулия Мосслер. – Это не так». Однако иногда закон о непредвиденных последствиях играет в вашу пользу.
«Представители Тибета были очень рады полемике, поскольку диалог активизировался. В течение длительного периода времени никто не говорил о Тибете, поэтому благотворительные фонды были в восторге. А мы фанатично поддерживаем благотворительные организации», – добавил Соломон.
Взяв последнее слово по поводу злополучной кампании, Мэйсон сказал: «Мне трудно говорить об этом, но в глубине души я горжусь, что мы приняли решение о запуске этих рекламных роликов. Невозможно двигаться вперед, не получая время от времени хорошей “взбучки” от жизни».
