Почему рекламные агенты обычно плохо продают? Обычно они оперируют тем, что «Наше издание самое старое. Наше издание самое популярное. У нас тираж, например, 5 000 или 15 000». На самом деле, клиенту совершенно все равно, какой у них тираж, ему важно, какой у него будет отклик по рекламе.
Рассказывая клиенту – иллюстрируйте все это цифрами, почему реклама в том виде, в котором она у него есть, плохо работает. В принципе ОДП необходимо четко понимать, что это жесткая взаимосвязь всех элементов – спецпредложение, призыв к действию, ограничение по сроку. Последнее очень важно: чем более долгий срок ставится у предложения, тем хуже оно начинает работать. Все эти взаимосвязи вы и должны донести до клиента.
Когда придете в консалтинг, вам необходимо научиться самому составлять эти рекламные предложения. Как минимум, согласовывать с клиентом то, что напишут они. Фактически сложность может вызывать только формирование спецпредложения.
Но опыт 1–2 рекламных компаний, которые вы проведете, и рекламные сообщения не покажутся вам слишком сложными. Здесь целесообразно использовать стратегию моделирования успешных бизнесов – то, что работает у крупных сетей, гипермаркетов, хорошо выстрелит и в малом бизнесе.
Дополнительные «фишки» для клиента
Три рекомендации у нас уже есть. Также можно упомянуть «магнит сверху». Кроме того, в качестве пятой рекомендации можно дать такой прием, как «тайный покупатель», можно предложить за отдельную плату и лично сделать. Кроме этого, тайный покупатель очень важный инструмент при проведении консалтинга.
Раз в месяц, даже без внедрения каких-либо элементов, тайный покупатель должен приходить, чтобы отслеживать, как работает персонал. Когда идет внедрение каких-то новых способов, то целесообразно применение «тайного покупателя» раз в неделю.
Подготовьте еще 5 рекомендаций. Для этого вы можете использовать различные книги по продажам и управлению персоналом. Вообще, консультанту очень важно развить в себе навык видеть «фишки» и различные инструменты при прочтении книг. Лучше всего, если по каждой книге у вас будет составлен майндмеп.
В оптовых продажах и компаниях, работающих на рынках «b2b», можно предложить построение трехступенчатого отдела продаж, постановка работы торгового персонала, системы допродаж.
Большая проблема для компаний оптовых продаж – ценовая конкуренция. Поэтому расскажите про сервисную составляющую и подтверждение ценности, которые позволяют продавать дороже.
В большинстве компаний о подтверждении ценности говорят: «Да, мы подтверждаем». Но когда смотришь на их коммерческое предложение, там это выглядит просто как заявление: «Мы – лучшие в этой сфере». Когда же задаешь вопрос: «Как вы думаете, ваши конкуренты говорят, что они худшие?», обычно возникает неловкая пауза.
Ценность – это то, что приносит клиенту деньги.
Относительно «b2b» приведу пример, пожалуй, самый наглядный. Компания, производящая и торгующая инструментом. Что они сделали? Вообще, в производственных компаниях затраты на инструмент составляют примерно 3–4 % от всего бюджета.
Когда они выходили на рынок со своим предложением, они пытались переманивать компании, которые уже работали с другими поставщиками, с помощью аргументации, что те сэкономят 3–4 %. Это не всегда срабатывало ввиду того, что такой процент существенно не влияет на смену поставщика.
Тогда они пошли по другому пути – подтвердили свою ценность путем увеличения производительности. За счет того, что сокращалось время смены инструментов, увеличилась продолжительность работы и уменьшилось время обработки деталей, компания, использующая такой инструмент, серьезно выигрывала по деньгам.
Компания, производящая этот инструмент, просчитала и выразила в деньгах (при этом сделала не только теоретический расчет, но и просчитала на примере своих клиентов). Это позволило выйти из ценовой конкуренции и продавать дороже. Важный момент: необходимо научить менеджеров работать с этим инструментом.
Из опыта на практике скажу, что формирование подтверждения ценности возможно в любой компании. Или исходя из набора существующих характеристик, или созданных вновь.
Написание коммерческого предложения на основе подтверждения ценности может стать отдельным видом консалтинга, потому что на самом деле работа тут гигантская. Вы клиенту можете прямо так и сказать, что тут необходимо очень большой пласт информации переработать, много данных собрать.
После того как высказали свои рекомендации, поинтересуйтесь у клиента, все ли ему понятно и собирается ли он это внедрять сам.
Управление персоналом – действительно самая большая проблема, как показывает практика. Везде, где только затрагиваешь тему персонала, это вызывает самый большой шквал вопросов.
Для консалтинга персонал – тема очень хорошая, поэтому расскажу несколько «фишек». Первая: персонал работает хорошо, когда знает ответ на 4 вопроса:
• что делать,
• как делать,
• что мне будет, если я это сделаю,
• что мне будет, если я этого не сделаю.
«Что делать» и «как делать» – за это отвечают скрипты и регламенты, или так называемые стандарты в бизнесе. Следующие два вопроса: «Что мне будет, если я это сделаю», и «Что мне будет, если я этого не сделаю». Проблема с мотивацией персонала практически повсеместная.
В моей практике бывали случаи, когда в розничном магазине продавец говорил: «Я сегодня upsell внедрять не буду, у меня нет настроения».
Проблема, которая очень часто встречается, – не руководитель бизнеса диктует условия работы в своем бизнесе, а персонал руководителю диктует то, как он будет работать.
Руководитель в конце концов устает постоянно преодолевать это сопротивление. Он просто-напросто оставляет все как есть – работает кое-как, ну и ладно. На самом деле, для внедрения изменений в бизнес необходим комплекс мероприятий.
Бизнесмены не понимают, что для того чтобы внедрить тот же самый upsell, помимо самой схемы продаж еще необходима отлаженная система найма, система контроля и отчетности персонала, система мотивации. Вот для этого мы и нужны бизнесменам. Помогать правильно внедрять новые инструменты и способы.
Одна из ключевых областей, где кроется большое количество вопросов по персоналу в бизнесе. Наем. Самая часто встречаемая традиция в российском бизнесе. Появилась проблема в кадрах, дали объявление и быстро начали наем персонала.
