Это сила фокуса. Это та же самая сила, которая пробуждается в нас, когда мы создаем видение бизнеса и формулируем подкрепляющие его утверждения. Это та же; сила, которая позволяет создать образ идеального клиента. И эту силу мы сейчас намерены использовать, проникая в самую суть бизнеса. Мы будем создавать послание идеальному клиенту, месседж, столь яркий и недвусмысленный, столь четко ориентированный, что всякий идеальный клиент, его получивший, немедленно спросит: «Черт побери, каквы это делаете?»
Почему простое маркетинговое послание наделяется такой силой? Потому, что оно отвергает все характеристики и преимущества вашего бизнеса и фокусируется исключительно на выгодах, которых жаждет ваш клиент. «Высвечивая» эти выгоды, послание заставляет вашего идеального клиента осознать, что вы не только лучше других осуществляете желания и удовлетворяете потребности — нет. вы единственный,кто это делает.
Такое послание известно под аббревиатурой УТП — уникальное торговое предложение,и оно представляет собой ДНК вашего бизнеса.
УТП: ВАША ДНК
Ваше УТП — самая важная выгода, которую вы сулите своим покупателям, то, что решительно и однозначно выделяет вас из ряда конкурентов. Оно содержит уникальные характеристики вашего товара или услуги как с точки зрения важности для вашего клиента, так и с точки зрения того, что такого особенного вы предлагаете по сравнению с конкурентами. Ваше УТП — та причина, по которой ваши клиенты покупают именно у вас, а не у кого-либо еще.
Люди часто воспринимают УТП лишь как остроумное маркетинговое послание, но на самом деле в нем содержится намного больше. Сильное УТП создает фундамент для нового бренда, определяет ценовую политику компании, позволяет обучать сотрудников и принимать тысячи, даже десятки тысяч решений в повседневном управлении бизнесом. Сеть «Уолмарт» — крупнейшая розничная сеть в мире, а ее владельцы принадлежат к числу богатейших людей планеты, и это стало возможно благодаря удачному и сильному УТП:
«"Уолмарт". Экономьте деньги. Живите лучше».
Продуманное УТП позволяет вам определить смысл своей деятельности в единственной фразе, значимой для всякого человека. Но большинство компаний не придумывают УТП; быть может, у них найдется (в уголке на стене или в ящике стола босса) распечатанная на бумаге формулировка миссии фирмы, но 99 % сотрудников наверняка не смогут сказать, в чем эта миссия заключается.
Допустим, вам довелось оказаться на совещании высших руководителей «Форд моторс» или «Дженерал моторе» и вы попросили каждого на них описать миссию компании за тридцать секунд.
Скорее всего, вы получите совершенно разные ответы. Откуда нам известно? Мы судим по результатам деятельности — «GM» утратила связь с идеальным покупателем и старается угодить, а это прямая дорога к катастрофе.
Однако задайте тот же вопрос на совещании руководства компании «Лексус», и всякий из присутствующих отбарабанит одну и ту же фразу, неважно, сколько именно людей будет в помещении. Фраза такова: «"Лексус". В погоне за совершенством». Почему? Потому что эти люди знают УТП своей компании. Dim знают кто их идеальный покупатель и кто такие они сами. Заметьте: УТП «Лексус» и «Уолмарт» различаются принципиально. УТП «Уолмарт» основано на максимально низкой цене, тогда как УТП «Лексус» — на высочайшем качестве, которое не может быть дешевым по определению. Но важно не это; важно., что обе эти компании отлично выполняют свою работу — не в последнюю очередь благодаря тому, что знают свои ДНК. Многие фирмы придумывают девизы и рекламные слоганы, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, но УТП способно сделать для вас гораздо больше. Это — душа и сердце вашего бизнеса. УТП выражает глубинную суть нашего бизнеса и направлено как во внешний мир, так и внутрь компании. Оно помогает увлечь любого, кто вступает в контакте нашим бизнесом, будь то клиенты, сотрудники, поставщики или инвесторы.
В этой главе мы намерены привести несколько примеров замечательных УТП и помочь вам создать собственное уникальное торговое предложение.
ГОВОРИТЕ О ВЫГОДАХ, А НЕ О ХАРАКТЕРИСТИКАХ
Разработка эффективной маркетинговой программы начинается с формулирования ясного и четкого послания, объясняющего, чем именно занимается ваша компания и какие выгоды она сулит идеальному клиенту. Такова цель Уникального Торгового Предложения. Создание привлекательного и жизнеспособного УТП — необходимый шаг к выделению из среды конкурентов. УТП может стать одной из главных причин успеха не только в маркетинге, но и в бизнесе в целом, от самых ранних его стадий до финальной — удовлетворения клиента.
Однако мало просто создать УТП, нужно уметь его использовать.Потратив время и силы на формулирование этого предложения, вы затем должны встроить его в свои бизнес-процессы: оно должно присутствовать на визитных карточках, в любых рекламных материалах, на веб-сайте, должно звучать из уст ваших сотрудников, когда те общаются с потенциальными клиентами.
Разработка эффективного УТП знаменует собой переход из разряда «такой же, как все» в категорию успешных. Если вы хотите добиться грандиозного успеха в бизнесе, если хотите, чтобы вашу компанию признали лидером своей отрасли, если хотите, чтобы ваш бизнес рос по экспоненте, — вам жизненно необходимо эффективное УТП.
Большинство бизнесменов совершают ошибку, подчеркивая характеристики своего товара/услуги вместо того, чтобы говорить о выгодах для клиентов. Компьютеры рекламируются по частоте процессора, объему оперативной памяти и размерам жесткого диска. Телевизоры расхваливают по признакам — размер и тип экрана, жидкокристаллический или плазменный, поддерживает или нет видео высокой четкости. В описаниях автомобилей выделяют мощность двигателя, расход топлива и опции, в описаниях цифровых фотоаппаратов — количество мегапикселей, в описаниях прохладительных напитков — число калорий. Но кому до этого есть дело? Это пустая трата слов, средств и — самое важное — внимания потенциальных покупателей.
Характеристики отличают один товар/услугу от другого, но вряд ли способны заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы он принял решение о покупке, особенно если эти характеристики не слишком соответствуют его убеждениям. Всякий потенциальный покупатель всегда,сознательно или неосознанно, задает себе три вопроса:
Что это значит для меня?
Почему я должен приобрести именно этот продукт?
Почему я должен купить его именно здесь?
Ваше УТП отвечает на эти три вопроса даже прежде, чем онибудут заданы. Оно призвано совершить следующее — сообщить клиенту, каким образом товар/услуга осуществляет его желания (утоляет потребности, а также выделить вашу компанию из ряда конкурентов.
«РЕЧЬ В ЛИФТЕ»
Представьте, что вы входите в лифт, и человек, едущий сверху, приветствует вас. дружеским кивком. Вы здороваетесь, спрашиваете, чем он занимается, и он рассказывает, а потом интересуется у вас: «Ну а вы чем занимаетесь?». У нас на ответ не больше тридцати секунд. Что вы скажете? Это классический пример так называемой «речи в лифте» - короткого. лаконичного, тщательно продуманного описания вашей (деятельности: «речь в лифте» служит для представления вашей компании в любое время и в любом месте. Фактически «речь в лифте» — изложение вашего УТП в повседневном общении.
Существует формула, доказавшая свою эффективность, и состоит она из двух частей: проблемы и решения. Первая часть начинается словами «Вы знаете, как?..»; далее следует описание проблемы клиента до знакомствос вашим товаром/услугой. Вторая часть начинается со слов «Мы предлагаем...» и объясняет, как ваш товар/услуга решает проблему клиента.
ФОРМУЛА «РЕЧИ В ЛИФТЕ»
• «Вы знаете, как?.. (описание проблемы)»
• Мы предлагаем (описание вашего бизнес-предложения»)
Если вам кажется, что в тридцать секунд тут не уложиться, вы неправы. Все очень просто. Вот пример:
